
Dutch PR Awards 2025 - Johma Schalen Event
2twintig positioneerd Noaberschap in paid, owned en earned media
Naam Case: Johma Schalen Event | Inzender: 2twintig | Categorie: FMCG
Kunnen jullie 2twintig introduceren?
2twintig is een full-service PR-bureau voor opdrachtgevers als Koninklijke Verkade, Atrium Agri, Jacobs Douwe Egberts, Stedin, Stichting Het Vergeten Kind, Lely en HARIBO. Het bureau adviseert, organiseert en coacht op het gebied van reputatiemanagement, crisis- en duurzaamheidscommunicatie, perscommunicatie, influencer marketing, contentcreatie (earned en paid) en events. In 2022 won 2twintig een zilveren EFFIE voor de campagne 'Stop gesloten jeugdzorg’ van Stichting Het Vergeten Kind en in 2023 won het bureau een bronzen EFFIE voor de campagne ‘Horen zoals je nog nooit hebt gezien’ van Schoonenberg.
Wie was de opdrachtgever?
Johma
De briefing en de doelstellingen
Johma wilde naar aanleiding van onderzoek de vertaling en executie van haar merkpositionering aanscherpen. Veel vaste elementen in de communicatie van Johma kwamen sterk uit de bus: de burgemeester, het dorp, de lange tafel, het typisch Twentse. Maar ook het logo, de verpakkingen met rode deksel, het gebruik van frisse lentekleuren: alles bij elkaar zorgde het de afgelopen jaren voor een hoge naamsbekendheid én een enorme groei in sales.
Toch was een van de conclusies dat de campagnes soms te veel gefocust waren op innovatie en dat daarmee de merkwaarden wat naar de achtergrond verdwenen. Sommige uitingen of innovaties sloten minder aan bij de Twentse positionering en deden daarom onvoldoende voor de core van het merk. Reden voor Johma om de (vertaling en executie van de) merkpositionering aan te scherpen en de daaruit volgende communicatiestrategie.
In samenwerking met Johma en reclamebureau Alfred werd een centraal thema voor de vernieuwde merkpositionering gekozen: ‘Noaberschap’, Twents voor ‘goed buurmanschap’.
De vraag van Johma aan 2twintig: hoe zorgen we ervoor dat de vernieuwde merkpositionering niet alleen zichtbaar is in paid en owned, maar juist ook in earned media?
Inzichten en strategie
Vertrekkend vanuit het overkoepelende thema ‘noaberschap’ voerde 2twintig gesprekken met Johma-medewerkers uit alle lagen van de organisatie en haalde zo de authentieke verhalen op, die onderbouwen waarom dit thema zo goed aansluit bij Johma. Eén vraag stond tijdens deze gesprekken steeds centraal: wat maakt Johma bijzonder?
De inzichten uit deze interviews lieten zien dat de kracht van Johma ligt in haar eigenheid. Die komt tot uiting in de Twentse mentaliteit, de nuchtere manier van doen, het vanzelfsprekend handelen vanuit logica en de ruimte voor een vleugje humor. Voor Johma betekent ‘noaberschap’ simpelweg: aandacht voor elkaar en voor de omgeving.
Op basis van deze bevindingen stelde 2twintig een PR-strategie voor om de echte Johma-verhalen te delen met het grote publiek. Centraal daarin stond één jaarlijks terugkerend publieksmoment als krachtige PR-activatie: de Johma Schalentest.
De case
Dat noaberschap en Johma onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, wilden we zichtbaar maken aan de hand van tastbaar bewijs. En dat bewijs vonden we in waargebeurde verhalen uit de organisatie zelf. Eén van die verhalen is de inmiddels legendarische 'lege schalen test'.
Johma maakt al jarenlang de lekkerste salades van Nederland en introduceert regelmatig nieuwe smaakvarianten. De selectie van een nieuwe smaak is echter geen standaardprocedure. Naast trends en consumentendata kijkt Johma vooral naar wat écht werkt in de praktijk. Potentiële nieuwe smaken worden door alle Johma-medewerkers getest in de bedrijfskantine. Grote schalen met salades worden daar gepresenteerd, en de schaal die als eerste leeg is, zegt het meest. Het is een eenvoudige, maar doeltreffende methode: de salade die het meest in de smaak valt bij de eigen mensen, heeft de grootste kans van slagen bij de consumenten thuis. Dat is typisch Johma.
In 2024 brachten we dit interne ritueel voor het eerst naar buiten en vond de eerste editie van ‘De Schalentest’ plaats voor alle inwoners van Losser, het dorp waar Johma gevestigd is. Daarmee nodigden we letterlijk alle ‘noabers’ van Johma uit om mee te bepalen welke salade een plek zou verdienen in de supermarkt.
Lees alles over de Dutch PR Awards en hoe in te zenden hier
Over de founding partners van de Dutch PR Awards
PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.
De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dutch PR Awards 2025 - Podcast De Hoftuin
Dutch PR Awards 2025 - Hollandse Hoogtes
Dutch PR Awards 2025 - Voel je vrij, geef je bloot
Gepubliceerd door: Daan Dekkers