Drie lessen uit de podcast Context (N=5) met Booktokker Noah

We lezen het regelmatig: boeken zijn over. Althans, ze gaan anno 2023 nooit meer de aandacht van jongeren heroveren. Toch laten de harde cijfers een totaal ander plaatje zien. De omzet van boeken in de jongerenmarkt is volgens GfK in 2022 ruim verdubbeld ten opzichte van 2019. En daar is maar een verklaring voor te vinden #Booktok. Oftewel, de boeken niche op TikTok. Om het geheim achter dit Effie-waardige concept te ontrafelen, spraken we met één van Nederlands populairste booktokkers Noah. Waarin hij opvallende inzichten onthult van hoe merken het gedrag van Young Adults kunnen beïnvloeden. Ook op een kanaal zoals TikTok.

Emotie wint, ook op Tiktok

Noah: "Ik merk dat mensen veel enthousiaster raken van een uitvergrote reactie op een boek dan van een feitelijke samenvatting."

N=5: Als je een boek aanraadt aan een vriend, ben je misschien geneigd dit te doen door te vertellen waar het boek over gaat. Maar de reden waarom die vriend het boek zal gaan lezen, is omdat je vertelde wat het boek met jou deed. De gevoelens die het bij je opriep. Mensen denken rationeel misschien: dat lijkt me leuk om te lezen, maar wat ze onbewust denken is veel krachtiger in het sturen van gedrag: dat gevoel dat jij beschrijft, dat wil ik ook ervaren!

De schrijver van de Kleine Prins, Antoine de Saint-Exupéry, schreef ooit: "Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee." En als je jongeren de boeken van Antoine de Saint-Exupéry wilt laten lezen, geef ze dan geen flaptekst en recensie, maar een eindeloos verlangen naar het gevoel om helemaal in zijn boeken te verdwijnen.

Neem jongeren serieus in wat hen bezig houdt

Noah: "Je moet niet Famkelouise neerzetten als een karikatuur van de gemiddelde lezer van nu. Dat is bijna offensive."

N=5: Jongeren luisteren naar Famkelouise, houden van gamen en delen lelijke selfies met vrienden. Drie inzichten die je weinig zullen brengen. Wat jongeren daadwerkelijk bindt gaat verder: behoefte aan zelfidentificatie, bezig met inclusiviteit en wars van autoriteit. Om jongeren in beweging te krijgen moet je hun cultuur begrijpen. De bouwstenen van cultuur gaan over taal en symbolen, maar ook over momenten en waarden. Die laatste bouwstenen zijn cruciaal om goed te begrijpen.

Wanneer Famkelouise dus het gezicht is van een leescampagne, is er weinig kans op succes. Wanneer je speciaal boeken schrijft over game-werelden, is er weinig kans op succes. Noah kijkt naar de huidige leeslijst op scholen en ziet boeken van witte hetero mannen van midden veertig die een vijftienjarige zouden moeten aanspreken. In plaats daarvan tipt hij boeken die bijvoorbeeld aansluiten bij de LHBT-gemeenschap, die gaan over meiden en jongens van kleur of boeken met sterke vrouwelijke hoofdpersonages.

Eerlijkheid en imperfectie zijn de sleutel

Noah: "Ik tip mensen gewoon ook om een Donald Duck te lezen."

N=5: Effect volgt pas als je geloofwaardig en authentiek bent. Noah heeft het voordeel dat hij zelf onderdeel is van de doelgroep, maar misschien nog wel belangrijker is dat hij een eerlijk verhaal brengt naar de doelgroep. Je krijgt jongeren ook aan het lezen door toe te geven dat niet alles aan lezen leuk is. Dat sommige boeken ook heel saai zijn. En dat een Donald Duck, hoe simpel ook, soms ook heel lekker kan zijn om te lezen.

Pas als je voldoende met de doelgroep praat krijg je ook de daadwerkelijke inzichten van hoe ze zich verhouden tot jouw product. Juist door toe te geven dat dit niet altijd alleen maar positief is, laat je zien dat je iemands belevingswereld begrijpt. Hoeveel mensen die zelf ook in de doelgroep zitten hebben meegedacht aan jouw volgende campagne?

Beluister de aflevering van Context hier: