Diederik Breijer over 3 jaar United Playgrounds

In januari 2022 startte Diederik Breijer met investeerder Standard Investment, United Playgrounds. We spreken Diederik Breijer over drie jaar United Playgrounds, met een terugblik en vooruitblik.

Hoe kijk je terug op drie jaar United Playgrounds als digital marketing services group?

Nou, dat was best een rollercoaster, eerlijk gezegd. De afgelopen drie jaar zijn een combinatie geweest van bouwen, integreren en versnellen, in een uitdagend economisch klimaat, wat voor een groeibedrijf niet makkelijk is.

We zijn United Playgrounds gestart met een heldere visie: een groep van waanzinnig ondernemende en gespecialiseerde agencies creëren, die de wendbaarheid van boutique agencies combineert met de schaal en kracht van een groep. Die ambitie is met acht sterke agencies flink waargemaakt.

Tegelijkertijd gaat groei niet alleen om overnames, maar vooral om operationele en commerciële integratie, synergie en het versterken van de groep als geheel. We hebben daarvoor een stevige basis gelegd en we staan nu aan de vooravond van een volgende fase: verdere groei, internationalisatie en het nóg scherper neerzetten van onze propositie als dé digital marketingpartner voor de meest ambitieuze merken.

Dit zijn namelijk de merken die echt willen veranderen en hun categorie willen leiden. We hebben gemerkt dat deze merken het best bij ons passen, aangezien we qua ondernemersgeest en innovatiedrang enorm klikken. Die energie voel je meteen en dat levert de beste samenwerking en het beste werk op.

We staan als groep sterker dan ooit. We worden gevraagd voor grote accounts, maken mega impactvol werk en we voeren gesprekken met super inspirerende klanten. Dit sterkt ons in de overtuiging dat we op de juiste koers zitten.

United Playgrounds bestaat inmiddels uit Fitzroy, De Nieuwe Zaak, Globrands, Verve, LiveWall, Wave, 100procent en MACH8. Wat is de kracht van deze labels en hoe passen ze binnen de groep?

De kracht ligt in ons ondernemerschap, specialismen en samenwerking. Vanaf het begin hebben we United Playgrounds gebouwd op het manifest Entrepreneurial by design, collaborative in play en dat is niet voor niets zo. We zien namelijk dat bij het bouwen van een groep via Buy & Build, te veel ondernemerschap verloren gaat, founders snel weer vertrekken en dat onderlinge samenwerking wel de wens is, maar vaak een ondergeschoven kindje blijft. Door beide aspecten centraal te zetten in wie wij in onze core willen zijn, borgen we twee enorm krachtige aspecten, die ons ook onderscheidend maken.

Elke agency* binnen onze groep heeft haar eigen expertise. De strategische keuze achter elke agency is onze visie om als groep een ‘customer journey offering’ aan te kunnen bieden. Met andere woorden, het kunnen leveren van hoogwaardige producten en services rondom de belangrijkste fases van een customer journey. Diep specialistisch waar nodig, geïntegreerd met zgn. shared propositions, waar het waarde toevoegt.

Klanten krijgen bij ons specialistische diepgang én de kracht van een eigen geïntegreerd klantenteam, wat we elke keer rondom een klant op maat maken. Hierdoor voelt het voor onze klanten alsof ze maar met één bedrijf werken en dat is precies de bedoeling. Dat dit model werkt blijkt wel uit de krankzinnig mooie klanten waar we voor werken en de grote pitches waar we voor benaderd worden.

* United Playgrounds biedt onder andere merkstrategie en creatie (Fitzroy), digital commerce en performance marketing (De Nieuwe Zaak), brand design & naming (Verve / Globrands), tech-driven loyalty activaties en experiences (LiveWall), Gaming & Fan engagement (Wave), hyper personalisaties & CRM (100procent) en AI/data/tech-gedreven innovatie (MACH8).

Je kondigde aan per dit jaar meer als één groep te werken met één visie. Hoe gaat dat in zijn werk met deze labels?

We hebben 2024 gebruikt om grote stappen te zetten in wie we als groep willen zijn en hoe we ons willen organiseren. Of beter gezegd, als een team, want dat zegt veel meer over onderling gevoel, ruimte, gedrag en behoeftes. Eigenlijk was dit een prachtig proces, want gaandeweg deze gesprekken zagen we hoe mooi onze DNA en visie op de markt bij elkaar passen en welke rol elke agency hierin vervult. Dat betekent concreet dat we ons veel verder georganiseerd hebben, met o.a. de juiste structuren, integratie van rollen, uniformiteit van tech-stack en een duidelijke group governance. Tegelijkertijd hebben we bepaald hoe we ons met multidisciplinaire teams organiseren rondom key accounts, met een uniforme manier van werken.

Dit alles heeft geleid tot de nieuwe positionering (Empowering forward thinking brands to break new ground) van begin januari en onze gezamenlijke go-to-market-strategie.

Drie jaar geleden was de ambitie de nodige overnames te doen. Is de overnamehonger gestild, of is er meer te verwachten?

Onze ambitie is niet veranderd: groei blijft een speerpunt. Maar onze focus ligt niet op meer, of groter, maar vooral op beter en kwaliteit. Die eerste twee leidden af, de laatste twee is waarom klanten komen en blijven. Dat gezegd hebbende: we kijken gericht naar versterkingen in een paar gebieden, waar we complementaire services kunnen toevoegen. Daarnaast ligt onze focus op internationale expansie, waarbij we actief kijken naar enkele strategische overnames.

Wat is het verschil dat jullie maken ten opzichte van jullie concurrenten?

Die vraag krijg ik geregeld, want het lijkt er voor de buitenwereld kennelijk op dat we allemaal tegen hetzelfde balletje schoppen. Niets is minder waar.

Wij hebben binnen onze groep nog steeds sterke agencymerken, met een eigen DNA. Dat is een hele bewuste keuze. Wij kiezen voor ‘go-niche’, omdat klanten behoefte hebben aan serieuze expertise per domein. Door onszelf zo te organiseren behouden we de ondernemers (founders), hun ondernemerschap en de cultuur van ideeën, durf en innovatiedrang die daarbij hoort. We hebben daarmee de snelheid, expertise en ondernemerschap van boutique agencies, maar ook de synergie, schaal en geïntegreerde aanpak van een groep.

Deze zogenaamde founder-led ondernemerschap binnen onze organisatie, creëert een culturele DNA-match tussen de agencies en een enorm sterke dynamiek die zorgt voor eigenaarschap en hoge betrokkenheid onder medewerkers, naar wendbaarheid in hoe we flexibel samenwerken, de constante drive naar innovatie en de durf om iets te beginnen en een beslissingen te nemen. De combinatie van deze eigenschappen zorgt voor een toekomstgerichte organisatie die niet alleen meebeweegt met veranderingen, maar ze ook wil leiden. Ik zal je een mooi voorbeeld geven ter illustratie: onze agency Verve heeft de BHAG om de beste design agency van de wereld te worden. Die ambitie, die drive, dat niveau dus.

De wereld en onze industrie gaan door een bizarre transformatie heen en klanten verwachten deze agile ondernemende attitude. Die zouden we verliezen als we er één grote soep van zouden maken. Hierin zijn we dus zeker anders dan andere groepen. Dat vind ik helemaal prima, want het onderscheidt ons.

Op welke cases uit het afgelopen jaar ben je trots?

Er zijn natuurlijk heel veel cases waar ik trots op ben. Lastig om keuzes te maken, want ik zie bijvoorbeeld het designwerk voor klant Alicenet (Verve) waar ik verliefd op ben, of de Baby Journey crm-campagnes voor Kruidvat (100procent) die bizar goede resultaten opleveren, de loyalty activatie experiences voor klanten Rituals en McDonald's (LiveWall) die oogstrelend zijn of de impact van de Smyle Dental Care campagne (Fitzroy). Stuk voor stuk parels. Ok, dan toch de keuze: we hebben samen met Heineken en Max Verstappen de Heineken Player 0.0 game mogen maken. Een waanzinnige virtuele gaming experience waarin de winnaars tegen Max mochten racen. Dat is wel flink vet, niet?  

Nu ga ik heel wat berichtjes krijgen van collega’s die hun project in dit lijstje vinden passen, maar daar gaat het niet om. Veel belangrijker, we zijn als groep in staat om op het hoogste niveau te acteren en de impact en kwaliteit te leveren die hierbij hoort. Je hoort weleens de term op Championsniveau willen spelen, nou ik denk dat we dat waarmaken en daar mogen we allemaal mega trots op zijn.

Wat zijn je verwachtingen voor 2025?

Lastige vraag. Ik ben een opportunist, maar ik sta heel eerlijk nog niet op de banken van het economische klimaat. Er lijkt licht herstel, maar ik hoor veel gekreun uit de sector. Tegelijkertijd zie ik het ook als een grote kans, door juist anti-cyclisch een flinke stap voorwaarts te zetten en kansen te pakken.

2025 wordt voor ons het jaar waarin we de volgende versnelling willen inzetten. We verwachten groei in omzet en marge door de operationele en commerciële optimalisaties die we nu doorvoeren. Daarnaast zetten we in op verdere ontwikkeling en specialisatie van onze agencies en zijn we intern en naar onze klanten heel gefocust bezig met AI-gedreven marketing/tech oplossingen. Wij zijn klaar voor een volgende fase.

www.unitedplaygrounds.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong