De Big Bang rebranding van Odido

Het is een jaar geleden dat het merk Odido in Nederland is gelanceerd. Het is verbazingwekkend hoe snel de tijd voorbijvliegt, maar nog opmerkelijker is hoe snel mensen het merk Odido hebben omarmd. Steeds vaker merk ik dat mensen al vrijwel vergeten zijn welke merken door Odido zijn vervangen. Door de jaren heen heb ik aan heel wat mooie merktransformaties een steentje mogen bijdragen. Maar de rebranding van Odido is echt ‘one of a kind’.

Begin met het einddoel voor ogen

Het begint al met de manier waarop ik betrokken raak bij Odido’s rebranding-traject. Als VIM Group zijn we gespecialiseerd in het managen en organiseren van grootschalige merktransformaties. Op mijn allereerste dag als klantpartner bij VIM Group heb ik meteen T-Mobile, mijn voormalig klant bij Saatchi & Saatchi, op het oog als een interessante prospect. Want T-Mobile Nederland is dan al door Deutsche Telecom in de etalage gezet. Bovendien is er in de telecommarkt een duidelijke trend richting merkportfolio vereenvoudiging te zien. Zo integreert KPN de merken Telfort, XS4ALL en Hi.

Er gaat nog flink wat tijd overheen, maar in september 2021 is de verkoop van T-Mobile Nederland een feit. Precies een jaar later zit ik uiteindelijk dankzij een min of meer toevallige ontmoeting met Rik Ledder, CEO van TBWA, aan tafel met marketingdirecteur Leo Hensen en brand manager Rindert de Lange. Ze vragen me om een 'Brand Office' op te zetten met als doel in het diepste geheim een volledig nieuw merk te ontwikkelen. Het Odido merk is dan conceptueel al door TBWA bedacht, maar de ontwikkeling en executie van alle merkassets moet nog gebeuren. Een mooiere opdracht waarbij zowel mijn bureau, - en brandmanagementervaring van pas komt, is natuurlijk niet denkbaar.

De Brand Office: Een geheim pop-up agency

Zo ontstaat er een uniek multidisciplinair “pop-up agency”, waarin een kernteam van brand designers van TBWA\NEBOKO, digitale specialisten van CODE D'AZUR, spatial designers van Day, en merk- en designmanagers van VIM Group 9 maanden lang super intensief in het geheim met elkaar aan de slag gaan. Elke maandag komt het Odido marketingteam naar de Brand Office om de sprints van die week te accorderen of bij te sturen. De rest van de week geven ze nog gewoon keihard gas op hun bestaande business en merken, want binnen de eigen organisatie is maar een zeer beperkt groepje vertrouwelingen op de hoogte van wat er staat te gebeuren.

De Brand Office is operationeel van oktober 2022 tot september 2023 onder de alias "Studio M" in The NextWeb workspace in Amsterdam West. Op het hoogtepunt werkt er een kernteam van wel 100 merkprofessionals. Een van de grootste uitdagingen bij het werken aan zo’n vertrouwelijk project is het handhaven van de geheimhouding. Door verschillende niveaus van onboarding te hanteren en documentdeling en communicatie strikt af te schermen zijn zo min mogelijk mensen op de hoogte van de nieuwe merknaam en identiteit. Daarnaast krijgen alle betrokkenen à la ‘Wie is de Mol’ een persoonlijke NDA, zijn er strikte gedragsregels en is er zelfs een "coverstory" om vragen van nieuwsgierige medehuurders te pareren. Daarnaast is de enorme hoeveelheid designverzoeken en items (meer dan 1.000!) ook een flinke uitdaging. Een robuust workflow tool is dan ook essentieel om het designproces te managen. De wendbare manier van werken, met duidelijke structuren en regelmatige reviews, houdt alles op schema.

Samenwerking onder hoge druk

Ondanks al deze uitdagingen is de samenwerking binnen de Brand Office heel succesvol. In mijn ogen is vooral het zonder commerciële druk samenbrengen van specialisten van verschillende bureaus op één fysieke locatie cruciaal. Het zorgt voor snelle communicatie en spontane samenwerking. De kruisbestuiving van ideeën tussen disciplines is inspirerend en er ontstaat ondanks of misschien wel dankzij de hoge druk direct een sterke teamgeest. Eigenlijk is iedereen na een paar dagen al min of meer ‘vergeten’ voor welk bureau ze werken. De Brand Office opereert en voelt als een echt bureau. Met af en toe een gezellige sociale activiteit zoals een lunch of een borrel.

Een gedurfde "Big Bang" rebranding

De rebranding van Odido is vooral opmerkelijk vanwege de gedurfde beslissing om voor een "big bang"-strategie te kiezen. Het in één keer doorvoeren van zo’n grootschalige verandering – logo’s, websites, verpakkingen, marketingmaterialen, kantoren en 120 fysieke winkels – vereist een enorme, bijna militaire operatie. Dit is een zeldzame aanpak die je niet zo vaak ziet. Bij een rebranding kiezen merken vaker voor een veiligere route van een geleidelijke gefaseerde overgang. Maar Odido gaat all-in en verandert alles in één keer. Met als risicobonus dat vanaf de eerste dag iedereen over Odido praat en het merk meteen stevig in de markt staat. Odido komt dan ook met stip binnen op plek 13 van de Kantar BrandZ ‘Top 30 Meest Waardevolle Nederlandse Merken’. Zelfs voor bekende merknamen als Amstel, AH, en Bol.com. Dit gerenommeerde jaarlijkse brand tracking onderzoek laat zien dat Odido wat betreft merkwaarde de merken die het vervangt al heeft ingehaald.

Meer dan alleen Telecom: Een purpose gedreven merk

De ambitie van Odido is niet alleen om een nieuw telecommerk te creëren, maar om een vernieuwend merk te lanceren met een inspirerende brand purpose: technologie menselijker maken. De visuele merkidentiteit breekt bewust met de categorienorm en claimt geen dominante kleur zoals tot nu toe gebruikelijk is (denk aan KPN's felgroen, T-Mobile's magenta, Vodafone's rood, of Ziggo's oranje). In plaats daarvan kijken de designers naar bekende techmerken zoals Instagram, Meta, Google, en Airbnb als umfeld. Dit resulteert in een voor de telcomarkt zeer disruptieve visuele identiteit met een opvallende gradiënt.

De merknaam “Odido” is ook een gedurfde keuze. Het roept niet direct associaties op, en dat is precies de kracht ervan. Het laat ruimte voor het merk om zijn eigen betekenis te ontwikkelen. De naam heeft ook een prettige ritme en is makkelijk uit te spreken en te onthouden.

Een belangrijke strategische keuze in de naamontwikkeling is het vermijden van enige verwijzing naar de telecomsector, in tegenstelling tot namen zoals T-Mobile, Tele2 of Vodafone. De strategie is om het merk te "onttelecomiseren" en Odido te positioneren als een technologiebedrijf, in plaats van een traditioneel telecommerk. Door de naam niet te koppelen aan de telecomindustrie, creëert Odido ruimte om zich verder te ontwikkelen dan alleen telecommunicatiediensten en zich te positioneren als een breder technologiebedrijf met een mensgerichte benadering van innovatie.

En zelfs het logo van Odido is opmerkelijk vanwege de integratie van zowel het woord- als het beeldmerk. De merknaam is een palindroom; het leest hetzelfde van voor naar achter en van achter naar voor. Het logo weerspiegelt deze visuele symmetrie. Het bestaat uit twee cirkels, twee halve cirkels en een rechthoek, die samen een symbool vormen dat direct herkenbaar is als Odido.

Terugkijken: Lessen van Odido’s Rebranding

Nu, een jaar later, kijk ik met een zeker gevoel van nostalgie terug op dit bijzondere project. En natuurlijk met enige trots op de rol die wij met VIM Group hebben mogen vervullen in deze baanbrekende merktransformatie. Maar meer dan wat dan ook, ben ik onder de indruk van de snelheid waarmee Odido zijn plek in de markt heeft veroverd. Vooral het feit dat zoveel mensen al vrijwel zijn vergeten welke merken Odido vervangt, illustreert de enorme kracht en impact van deze rebranding.

Tot slot enkele lessen die je kan trekken uit deze bijzondere rebranding:

Durf risico’s te nemen: De gedurfde keuzes voor een "big bang"-strategie, een disruptieve naam, visuele identiteit en merkstrategie betalen zich terug met een snelle groei van de merkwaarde. Dit bevestigt maar weer eens een van mijn stokpaardjes: ‘Marketing is ondernemen. En ondernemen is risico nemen’.
Geheimhouding stimuleert samenwerking en creativiteit: Het bijeenbrengen van creatieve professionals en specialisten van verschillende bureaus en disciplines in één geheime locatie, vrij van commerciële druk, leidt tot een samenwerking die groter is dan de som der delen.
De impact van een big bang: Door alle merkassets in één keer te veranderen, creëert Odido vanaf dag één een sterke en eenduidige merkidentiteit, die zorgt voor enorme impact en directe herkenning in de markt.
Focus en toewijding zorgen voor snelheid en kwaliteit: Het creëren van een apart Brand Office met een volledig gefocust en toegewijd team in een geïsoleerde omgeving buiten de reguliere bedrijfsstructuren versnelt snelheid en efficiëntie. Het isoleren van het team van de dagelijkse operationele druk verhoogt de focus en kwaliteit.
Gedisciplineerd projectmanagement is key: In complexe, multidisciplinaire projecten zoals de ontwikkeling en implementatie van een nieuw merk en het in korte tijd ombouwen van grote aantallen winkels of kantoren is gedisciplineerd projectmanagement van cruciaal belang.

Arjan Kapteijns is Merkstrateeg en Client Partner VIM Group | Team Farner, voormalig CEO Saatchi & Saatchi en Publicis Groupe

www.vim-group.com/nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!