Dave Frauenfelder: KPN kiest voor maatschappelijke impact

Whitepaper Sessions Cannes 2025: VP Brand, MarCom & Sponsorships van KPN over campagne en cultuur

Tijdens de WhitePaper Sessions op Cannes Lions 2025 delen topmarketeers hun inzichten over actuele marketingthema’s. In deze sessie spreekt Dave Frauenfelder, VP Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN, over de totstandkoming van een impactvolle campagne die bewustzijn creëert rond online gedrag en mentale gezondheid.

Dave Frauenfelder blikt terug op de campagne die in februari 2024 live gaat, maar waarvan de voorbereiding bijna twee jaar duurt. “We wilden meer doen dan prijzen winnen. We wilden laten zien waar KPN als merk voor staat: mensen veilig en verantwoord verbinden,” zegt hij.

KPN kiest ervoor een maatschappelijk thema aan te pakken en zich daar zichtbaar in uit te spreken. “We zagen een kans om echt leiderschap te tonen en verantwoordelijkheid te nemen. Waar KPN voorheen werd gezien als ‘het Zwitserland onder de telco’s’ – solide, maar onopvallend – kozen we nu bewust voor zichtbaarheid,” legt Frauenfelder uit.

Van merkcampagne naar maatschappelijke dialoog

De campagne raakt onderwerpen die vaak onbesproken blijven, zoals grensoverschrijdend gedrag online. “We hadden daar voorafgaand veel gesprekken over, met experts van Rutgers, Stichting 113, en ervaringsdeskundigen. Het ging ons niet om KPN, het ging om het onderwerp,” zegt Frauenfelder.

Het creatieve proces vraagt om zorgvuldigheid. Er wordt gezocht naar een gezicht dat niet slechts een rol speelt, maar zich echt verbindt aan het thema. Zo komt Mo, een jonge en betrokken artiest, naar voren als boegbeeld. “Ze is jong, empathisch en weet mensen te raken. Zij belichaamt de boodschap,” aldus Frauenfelder.

De regie ligt bij Emma Branddorfer, die volgens Frauenfelder een cruciale rol speelt: “Zij wist de jonge cast in korte tijd tot een hechte groep te smeden. Wat je in de film ziet, is geen act. Het is voelbaar echt.”

Generaties verbinden met gevoel

Het doel is duidelijk: generaties verbinden, slachtoffers erkenning geven en bewustzijn creëren. “We wisten pas dat we ermee naar buiten konden toen we reacties zagen van mensen die zich echt herkenden in het verhaal. Pas toen durfden we het voor te leggen aan onze interne raad.”

De spanning is groot, zelfs tot vlak voor de lancering. “Ik wist niet zeker of we de campagne in deze vorm live konden zetten. Het was spannend, maar het moest kloppen. En het klopte.”

Kijk deze video hier

www.canneslions.com

Partners Marketing Report Cannes 2025

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Meld je nu aan voor de Cannes Lions 2026 Jury!

22-09-2025 | 08:45:00

Ja, je leest het goed. Ook jij kunt zitting nemen in de jury van Cannes Lions 2026!

Lees Meer >>

Nicola Tillin: Creativiteit werkt pas met bewijs

20-08-2025 | 12:23:00

In dit interview vertelt Nicola Tillin, hoe het wereldwijde marketing intelligence-platform merken, bureaus en mediapartijen helpt om hun weg te vinden

Lees Meer >>

Strenger beoordelingskader voor Cannes Lions Awards

11-07-2025 | 09:53:00

Cannes Lions introduceert vanaf 2026 een integriteitskader voor inzendingen op het festival.

Lees Meer >>

RA*W en Matt Sleeps blikken terug op de RA*W Vlieg Pitch

11-07-2025 | 08:47:00

Creatief duo Steffi Boom en Esther van Vliet van Dentsu Creative heeft de RA*W Vlieg Pitch gewonnen met een campagne-idee voor Matt Sleeps.

Lees Meer >>

Bob Koigi: Importheffingen drukken op advertentiebeleid

07-07-2025 | 09:02:17

Nu de wereldhandel steeds volatieler wordt, bevinden marketing- en reclamebureaus zich op onbekend terrein.

Lees Meer >>

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen