Consumentenbonden in Europa willen betere regels en toezicht influencermarketing

De Nederlandse Consumentenbond wil samen met veel andere Europese consumentenorganisaties dat er strengere regelgeving en toezicht komt voor reclame door influencers op sociale media. Volgens de consumentenorganisaties wordt vaak verhuld bij influencermarketing dat het gaat om reclame-uitingen.

Mediawet

In de Nederlandse (en Europese) Mediawet en de Reclamecode is opgenomen dat bij influencermarketing commerciele boodschappen goed herkenbaar moeten zijn.

Volgens de Consumentenbond laten influencers zo’n vermelding nogal eens weg. Of ze verstoppen ze in onduidelijke hashtags, gebruiken een onduidelijke afkorting, of plaatsen ze op niet direct zichtbare delen van het scherm. Consumenten zien deze boodschappen als persoonlijke, authentieke meningen. Het Commissariaat voor de Media moet toezien op de naleving hiervan en kan boetes geven, maar doet dit in de praktijk beperkt en probeert merken en influencers vooral in informerende zin aan te spreken. De ACM (Autoriteit Consument & Markt) ziet toe op oneerlijke handelspraktijken.

De Reclamecode Social Media bevat zelfregulerende codes die vrijblijvend kunnen worden opgevolgd waarbij consumenten met klachten aangeklopt kan worden bij de Reclame Code Commissie die daarover een niet-bindende uitspraak kan doen.

Onderzoek

In totaal 16 Europese consumentenorganisaties in onder andere Denemarken, Noorwegen, Oostenrijk, Italië, Polen en Spanje verzamelden 350 voorbeelden van influencerpromotie van fast fashion en 300 reclamepraatjes over ongezonde voeding op sociale media. Nederland deed niet mee, maar volgens de Consumentenbond was het geen moeite om Nederlandse voorbeelden te verzamelen over de genoemde onderwerpen.Ook finfluencers werden geanalyseerd.

Bij 67 procent van de posts over ongezonde voeding niet dat het gaat om een samenwerking met een merk. Influencers bereiken met deze onderwerpen veel kinderen, tieners en jongvolwassenen.

Finfluencers

Voorbeelden van influencers die financiële producten waaronder cryptovaluta aanprijzen (finfluencers) werden in de jaren ervoor al verzameld. Alle posts werden geanalyseerd door koepelorganisatie BEUC.

De financiële influencers in het onderzoek (‘finfluencers’) promoten risicovolle investeringen, zoals cyptovaluta. Vaak zonder kennis of vergunning. Ze wekken de indruk betrouwbaar financieel advies te geven. Terwijl ze in werkelijkheid reclame maken voor producten met een sterk schommelende koers en een groot risico op verlies.

Dit type influencers benadrukt meer de mogelijke winsten dan het risico op verlies. Dit leidt tot verkeerde verwachtingen bij consumenten die niet goed op de hoogte zijn van de complexe cryptomarkt.

De wetgeving loopt op het vlak van finfluencers volgens de Consumentenbond achter. Hoewel sommige landen (zoals Frankrijk en België) beperkingen hebben ingevoerd, ontbreekt een uniforme EU-aanpak. Platforms hoeven crypto-inhoud niet te blokkeren of actief te controleren. 

Vooral jonge mannen onder de 40 volgen en vertrouwen finfluencers, meldt Duits onderzoek. Ze zouden investeringsadviezen opvolgen zonder professioneel advies in te winnen. Dit kan leiden tot grote financiële verliezen. 

Jonge groepen

Sandra Molenaar, directeur/bestuurder Consumentenbond: “Jonge groepen gebruikers herkennen reclame niet altijd goed en zijn vatbaarder voor groepsdruk. Dat influencers niet duidelijk aangeven dat het om reclame gaat, is dan extra kwalijk.”

De reclameposts van influencers lijken vaak op een persoonlijke aanbeveling. Ze gebruiken het vertrouwen van hun volgers om ervoor te zorgen dat die iets kopen en trekken daarbij alles uit de kast. Molenaar: ‘De intenties van een influencer moeten echt duidelijker zijn.’

Schadelijke effecten junkfood

Alle 3 de onderzochte onderwerpen kunnen schadelijke effecten hebben. 1 op de 6 kinderen heeft overgewicht. Het aanbevelen van ongezonde voeding aan deze groep is volgens de Consumentenbond kwalijk.

Influencers gebruiken kindvriendelijke beelden, humor en herkenbare formats. Denk aan dansjes, challenges en cartoons. Daarmee maken ze junkfood aantrekkelijk. De marketing speelt bewust in op emotionele triggers zoals plezier, beloning en saamhorigheid. Jongeren zien zulke boodschappen als oprechte aanbevelingen, niet als reclame.

Van de honderden onderzochte influencerposts over ongezonde voeding bevatte slechts een derde een correcte melding van betaalde samenwerking. Veel berichten werden gepresenteerd als persoonlijke tips, terwijl er commerciële afspraken achter zaten.

Voedselmerken associëren zich via influencers met goede doelen of sportevenementen. Daardoor lijkt hun merk maatschappelijk positief, terwijl het tegelijk ongezonde producten promoot.

Fast Fashion

Fast fashion is van slechte kwaliteit en de productie kost veel grondstoffen. Influencers die riskante crypto promoten, benadrukken de mogelijke winsten meer dan het risico op verlies. Dit zorgt voor verkeerde verwachtingen.

Bedrijven als SHEIN en Temu zetten influencers in om hun (ultra) fast fashion te promoten. Dat is kleding die je hooguit enkele keren draagt. De kleding wordt gepresenteerd als trendy, goedkoop en sociaal wenselijk. Hauls, try-on-video’s en dupe-content moedigen consumenten aan om grote hoeveelheden wegwerpmode te kopen. Vaak zonder stil te staan bij de ecologische en ethische gevolgen.

Veel fast fashion-influencers in het onderzoek verbergen commerciële banden. Of ze doen zich voor als onafhankelijke fans van het merk. Ze koppelen mode aan emotioneel welzijn (koop iets moois, voel je beter). Met liefkozende taal en persoonlijke verhalen wordt een gevoel van nabijheid gecreëerd dat consumenten misleidt.

Fast fashion is niet alleen een probleem voor het milieu. Het heeft ook een gezondheidsrisico. Onderzoekers van Greenpeace vonden gevaarlijke chemicaliën en zware metalen in kleding die via SHEIN was gekocht.

Zorgelijk

De Consumentenbond noemt het extra zorgelijk dat influencers vooral kinderen, tieners en jongvolwassenen bereiken. Die kunnen reclame nog niet zo goed herkennen en besteden veel tijd op sociale media. Ze zijn gevoelig voor sociale vergelijking, groepsdruk en het verlangen om mee te doen.

Daarnaast gebruiken influencers emotie als marketinginstrument. Ze koppelen producten aan gevoelens van geluk, zelfvertrouwen of goed voor jezelf zorgen. Beproefde, maar volgens de Consumentenbond omstreden verkoopmethoden.

Huidige regels

In de Europese Unie is influencer marketing volgens de Consumentenbond als reclamevorm nog niet goed gedefinieerd en gereguleerd. Het leidt tot een zwakkere handhavingspositie voor de toezichthouders. Tegelijk groeien de bestedingen in influencermarketing. Harde cijfers ontbreken, maar in Nederland zou het om enkele honderden miljoenen euro’s per jaar gaan.

Alle influencers moeten de regels volgen maar bij een groot deel van hen ontbreekt toezicht. In Nederland controleert het Commissariaat voor de Media bijvoorbeeld alleen beïnvloeders die bij de KVK ingeschreven staan en die 24 video’s per jaar posten. Ook foto-influencers vallen buiten het toezicht. 

Interpretatie

De Consumentenbond stelt dat de Reclamecode Social Media veel ruimte voor interpretatie biedt. Dat geeft problemen bij de handhaving en klachten over berichten.

Platforms zoals Instagram, TikTok en Youtube profiteren van de influencerbusiness. Maar ze hebben tegelijk beperkte verplichtingen tot controle of handhaving.

Merken die worden aangesproken op onjuiste influencermarketing voor ongezonde voeding verwijzen vaak naar zelfregulerende codes zoals de EU Pledge’. Maar uit eerder onderzoek van de Euroepse brancheorganisatie van consumentenbonden, blijkt dat deze nauwelijks effectief zijn. Klachten worden zelden gegrond verklaard, sancties blijven uit en naleving is vrijwillig.

Regelgeving

De Consumentenbond pleit samen met de 15 consumentenorganisaties voor de volgende Europese regels:

• Een duidelijkere definitie van influencer marketing.
• Verplichte uniforme aanduidingen van influencerposts waarvoor is betaald (labels).
• Gedeelde aansprakelijkheid tussen merken, influencerbureaus en influencers.
• Een verbod op influencerreclame voor producten met een hoog risico (zoals junkfood voor kinderen of crypto).

Nederland deed niet mee aan het onderzoek, maar de Arbeiterkammer (Oostenrijk), Forbrugerrådet Tænk (Denemarken), KEPKA en EKPIZO (Griekenland), Altroconsumo (Italië), Forbrukerrådet (Noorwegen), Federacja Konsumentow (Polen), DECO (Portugal), Zveza Potrosnikov Slovenije (Slovenië), Asufin en OCU (Spanje), Fédération Romande des Consommateurs (Zwitserland) deden mee aan het fast fashion-onderzoek.

Cоциация Активни потребители (Bulgarije), Sveriges Konsumenter (Zweden), DECO (Portugal), OCU (Spanje) and Fédération Romande des Consommateurs (Zwitserland) deden mee aan het food-onderzoek. 

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong