[Screenforce] Consistentie blijkt een krachtig middel te zijn voor exponentiële merkgroei

Onlangs publiceerden onderzoeksbureau System1 en de Britse bond van adverteerders IPA een onderzoek naar de effecten van consistentie in merkreclame. Consistentie blijkt een krachtig middel te zijn voor exponentiële merkgroei. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen. De onderzoekers onderscheiden drie categorieën die een rol spelen: een consistente creatieve basis, een cultuur van consistentie en consistente uitvoering.

Consistente creatieve basis

Het lijkt een open deur, maar wil je als merk over een langere periode consistent zijn in je uitingen, dan is het noodzakelijk dat het creatieve concept dat je kiest ook voor een langere periode te gebruiken is. Wanneer je je daarbij baseert op inzichten die voortkomen uit uitgebreid doelgroep- en marktonderzoek, ben je in staat om een stevige basis te leggen. Onlosmakelijk verbonden met een commitment aan een creatief concept, is een lange-termijnrelatie met een creatief team of bureau. De onderzoekers dragen een aantal voorbeelden aan waar de positionering en het creatieve concept jaren meegaan.

Het behoeft natuurlijk geen uitleg dat alleen wanneer het creatieve concept sterk is, er sprake zal zijn van groei. Want wanneer een merk vasthoudt aan een zwak creatief concept, dan zal een merk eerder krimp dan groei zien. Belangrijk is hier bovendien bij dat het creatieve concept voldoende ‘showmanship’ bevat, waar Orland Wood onlangs ook aan refereerde in zijn presentatie tijdens Screenforce Day Amsterdam. Kort gezegd is het daarbij essentieel om de consument te raken met je campagne en uitingen.

Cultuur van consistentie & consistentie in executie

Voor consistentie in de uitvoering voeren de onderzoekers ‘the usual suspects’ aan: brand characters, slogans, celebrities, brand assets, tone of voice en soundtrack. Opvallend is dat sterk consistente merken soms wel jarenlang dezelfde commercial inzetten. En dat zij met cutdowns niet alleen in tijd, maar ook over kanalen heen consistent zijn. Het blijkt bovendien dat uitingen die langer lopen ook een hogere beoordeling krijgen. Je moet daarbij wel van de lange adem zijn. De sprong in waardering is met name zichtbaar vanaf het vierde jaar, zoals te zien is in onderstaande figuur. De lage gemiddelde beoordeling in het eerste jaar is te verklaren door minder succesvolle concepten/campagnes die (daardoor) een kortere levensduur hebben, maar uiteraard wel worden meegerekend in het gemiddelde.



Figuur 1: het effect van consistent op waardering van een commercial

 

Waarom consistentie effectiever is

Er zijn een aantal verklaringen voor het feit dat consistente merken effectievere reclame maken:

Processing fluency: dit is het eeuwenoude adagium, de kracht zit hem in de herhaling. Hierbij is het ook mogelijk om na verloop van tijd cutdowns te gebruiken, omdat de boodschap inmiddels al is ingeprent. Bovendien is er na verloopt van tijd minder actieve aandacht nodig om toch de boodschap over te brengen wanneer men al bekend is met de uiting.
Memory encoding: het is makkelijker om de herinnering van een boodschap te verversen dan om een nieuwe herinnering voor een nieuwe boodschap te bouwen.
Familiarity bias: door een sterke uiting vaker te zien, gaat de consument deze meer waarderen.
Creative darwinism: als je creatieve concept goed werkt is er weinig reden om deze te veranderen.
Resource focus: bij het hebben van een sterk creatief concept hoeft het wiel niet steeds opnieuw te worden uitgevonden, wat een aanzienlijke kostenreductie kan betekenen.

En de effecten liegen er niet om, zoals te zien is in onderstaande figuur. Op bijna alle merkeffecten scoren consistente merken hoger dan minder consistente merken. Alleen op vertrouwen is geen onderscheid zichtbaar. De onderzoekers geven aan dat vertrouwen een resultaat is van de kanaalkeuze en niet beïnvloed wordt door consistentie.

Figuur 2: merkeffect consistente en inconsistente merken

Samenvattend

De boodschap van de onderzoekers is dus: wees consistent met je creatieve concept. Maar het onderzoek toont ook aan dat dat makkelijker gezegd is dan gedaan. Want consistent zijn met een minder sterk concept werkt juist averechts. Elk merk is uiteraard op zoek naar dat winnende concept waar ze jaren mee vooruit kunnen. Maar zolang je die niet hebt, ben je veroordeeld tot het wisselen van creatief concept. En dat is niet zonder risico: het regelmatig wisselen van concept kan ook schadelijk zijn voor je merk, valt op te maken uit dit onderzoek. Wees dus zorgvuldig in het vergaren van inzichten over je doelgroep en de markt waarin je opereert. Die inzichten helpen je om een basis te leggen voor een winnend creatief concept dat de consument raakt en waar je jarenlang plezier van kan hebben.

Bekijk het webinar hier: 

www.screenforce.nl

Waarom Gen Z sceptisch is over AI-reclame

23-09-2025 | 12:06:00
Jongeren hebben vooral moeite met de echtheid en relevantie van AI-campagnes.

[DutchMedia Podcast] met Michel van der Voort (Screenforce) over de tv-disruptie

19-09-2025 | 16:10:50
David de Jong en Taco Jelgersma maken in samenwerking met Audiohuis de tweewekelijkse DutchMedia Podcast. In deze podcast gaan zij in op actuele onderwerpen uit de wereld van media, marketing en telecom. Feiten en een mening met een bite

Nederlandse mediasector komt met gezamenlijke aanpak politieke reclames

18-09-2025 | 05:00:00
De grote Nederlandse uitgevers, tv- en radiozenders en buitenreclame-exploitanten verenigd in Audify, Magazine Media Associatie (MMA), NDP Nieuwsmedia, Outreach en Screenforce hebben onder de naam politiekereclame.nl een gezamenlijk platform gelanceerd

VAB-onderzoek: KPI’s verschillen per type adverteerder

09-09-2025 | 11:49:00
Uit het onderzoek blijkt dat alle bedrijven dezelfde top 3 doelstellingen nastreven: merkbekendheid, omzet en winst.

Michel van der Voort: Maak tv-inkoop even simpel als online

09-09-2025 | 00:15:00
Michel van der Voort is algemeen directeur van brancheorganisatie Screenforce. We spreken met hem over de halfjaarcijfers, NMO Kijkonderzoek Fase 2 en meer.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bata Industrials presenteert internationale merkstrategie

26-09-2025 | 10:03:44
Bata Industrials heeft een wereldwijde merkpositionering gelanceerd onder de slogan Work safe. Live great.

ING start campagne rond verduurzamen woning

26-09-2025 | 09:21:36
De bank wil hiermee laten zien dat energiebesparende maatregelen niet alleen goed zijn voor het milieu, maar ook financieel voordeel kunnen opleveren.

Heinz introduceert Mr. Ridiculously Good in pastasauzecampagne

26-09-2025 | 09:07:00
Samen met VML The Cocktail en het merk Mr. Men Little Miss werd personage Mr. Ridiculously Good bedacht

[Vacatures] Springbok zoekt een Projectmanager Digital Marketing

26-09-2025 | 08:53:00
Springbok is per direct op zoek naar een Projectmanager Digital Marketing - Den Bosch

Bob Koigi: Techreuzen versterken greep op advertentiemarkt

26-09-2025 | 08:51:00
Nieuwe data tonen een industrie die zich concentreert rond drie techgiganten
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Laura Heerlien

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.