[Screenforce] Consistentie blijkt een krachtig middel te zijn voor exponentiële merkgroei

Onlangs publiceerden onderzoeksbureau System1 en de Britse bond van adverteerders IPA een onderzoek naar de effecten van consistentie in merkreclame. Consistentie blijkt een krachtig middel te zijn voor exponentiële merkgroei. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen. De onderzoekers onderscheiden drie categorieën die een rol spelen: een consistente creatieve basis, een cultuur van consistentie en consistente uitvoering.

Consistente creatieve basis

Het lijkt een open deur, maar wil je als merk over een langere periode consistent zijn in je uitingen, dan is het noodzakelijk dat het creatieve concept dat je kiest ook voor een langere periode te gebruiken is. Wanneer je je daarbij baseert op inzichten die voortkomen uit uitgebreid doelgroep- en marktonderzoek, ben je in staat om een stevige basis te leggen. Onlosmakelijk verbonden met een commitment aan een creatief concept, is een lange-termijnrelatie met een creatief team of bureau. De onderzoekers dragen een aantal voorbeelden aan waar de positionering en het creatieve concept jaren meegaan.

Het behoeft natuurlijk geen uitleg dat alleen wanneer het creatieve concept sterk is, er sprake zal zijn van groei. Want wanneer een merk vasthoudt aan een zwak creatief concept, dan zal een merk eerder krimp dan groei zien. Belangrijk is hier bovendien bij dat het creatieve concept voldoende ‘showmanship’ bevat, waar Orland Wood onlangs ook aan refereerde in zijn presentatie tijdens Screenforce Day Amsterdam. Kort gezegd is het daarbij essentieel om de consument te raken met je campagne en uitingen.

Cultuur van consistentie & consistentie in executie

Voor consistentie in de uitvoering voeren de onderzoekers ‘the usual suspects’ aan: brand characters, slogans, celebrities, brand assets, tone of voice en soundtrack. Opvallend is dat sterk consistente merken soms wel jarenlang dezelfde commercial inzetten. En dat zij met cutdowns niet alleen in tijd, maar ook over kanalen heen consistent zijn. Het blijkt bovendien dat uitingen die langer lopen ook een hogere beoordeling krijgen. Je moet daarbij wel van de lange adem zijn. De sprong in waardering is met name zichtbaar vanaf het vierde jaar, zoals te zien is in onderstaande figuur. De lage gemiddelde beoordeling in het eerste jaar is te verklaren door minder succesvolle concepten/campagnes die (daardoor) een kortere levensduur hebben, maar uiteraard wel worden meegerekend in het gemiddelde.



Figuur 1: het effect van consistent op waardering van een commercial

 

Waarom consistentie effectiever is

Er zijn een aantal verklaringen voor het feit dat consistente merken effectievere reclame maken:

Processing fluency: dit is het eeuwenoude adagium, de kracht zit hem in de herhaling. Hierbij is het ook mogelijk om na verloop van tijd cutdowns te gebruiken, omdat de boodschap inmiddels al is ingeprent. Bovendien is er na verloopt van tijd minder actieve aandacht nodig om toch de boodschap over te brengen wanneer men al bekend is met de uiting.
Memory encoding: het is makkelijker om de herinnering van een boodschap te verversen dan om een nieuwe herinnering voor een nieuwe boodschap te bouwen.
Familiarity bias: door een sterke uiting vaker te zien, gaat de consument deze meer waarderen.
Creative darwinism: als je creatieve concept goed werkt is er weinig reden om deze te veranderen.
Resource focus: bij het hebben van een sterk creatief concept hoeft het wiel niet steeds opnieuw te worden uitgevonden, wat een aanzienlijke kostenreductie kan betekenen.

En de effecten liegen er niet om, zoals te zien is in onderstaande figuur. Op bijna alle merkeffecten scoren consistente merken hoger dan minder consistente merken. Alleen op vertrouwen is geen onderscheid zichtbaar. De onderzoekers geven aan dat vertrouwen een resultaat is van de kanaalkeuze en niet beïnvloed wordt door consistentie.

Figuur 2: merkeffect consistente en inconsistente merken

Samenvattend

De boodschap van de onderzoekers is dus: wees consistent met je creatieve concept. Maar het onderzoek toont ook aan dat dat makkelijker gezegd is dan gedaan. Want consistent zijn met een minder sterk concept werkt juist averechts. Elk merk is uiteraard op zoek naar dat winnende concept waar ze jaren mee vooruit kunnen. Maar zolang je die niet hebt, ben je veroordeeld tot het wisselen van creatief concept. En dat is niet zonder risico: het regelmatig wisselen van concept kan ook schadelijk zijn voor je merk, valt op te maken uit dit onderzoek. Wees dus zorgvuldig in het vergaren van inzichten over je doelgroep en de markt waarin je opereert. Die inzichten helpen je om een basis te leggen voor een winnend creatief concept dat de consument raakt en waar je jarenlang plezier van kan hebben.

Bekijk het webinar hier: 

www.screenforce.nl

NMO Kijkonderzoek Fase 2: alleen NPO Start volledig gemeten

04-09-2025 | 00:00:00
Van de streamingdiensten met exclusieve content zal alleen van NPO Start al het aanbod worden gemeten bij het NMO Kijkonderzoek fase 2 dat naar verwachting in de loop van oktober zal starten. Dit stelt brancheorganisatie Screenforce

Tv-reclamemarkt daalt -8,1 procent tot 390 miljoen in eerste helft 2025

04-09-2025 | 00:00:00
De tv-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op 390 miljoen euro. Dit is een daling van 8,1 procent vergeleken met de eerste helft van 2024. Dit heeft brancheorganisatie Screenforce bekend gemaakt

Televisieseizoen vol vertrouwde titels en klassiekers

28-08-2025 | 10:25:00
Waar vorig jaar nog sprake was van veel wisselingen en experimenten, is er dit seizoen vooral sprake van stabiliteit.

Orlando Wood: showmanship bij reclame belangrijker voor winst en groei op de lange termijn

21-08-2025 | 13:26:00
Orlando Wood is Chief Innovation Officer bij System1 Group waar hij sinds 2005 werkt, auteur van het book Lemon and Look Out en creator van de cursus a.p.e. (advertising principles explained). We spreken hem over ontwikkelingen in de reclamemarkt, televisie. AI en meer

Screenforce: Veel sport op tv, ook zonder traditionele Sportzomer

19-08-2025 | 10:16:00
Screenforce onderzocht hoe sport dit jaar werd bekeken en welke doelgroepen daarbij in beeld kwamen.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bob Koigi: De toekomst van tv-metingen ligt in big data

05-09-2025 | 12:26:13
Door de explosie van streamingplatforms, on-demand content en gefragmenteerd kijkgedrag hebben traditionele meetmethoden moeite om het tempo bij te houden

Closed on Monday toont avontuur met De Koffiejongens

05-09-2025 | 09:27:58
Closed on Monday heeft voor De Koffiejongens een landelijke campagne ontwikkeld die de nieuwsgierige houding van het koffiemerk centraal stelt.

[Vacatures] TBWA zoekt een Brand Coordinator (NL)

05-09-2025 | 09:01:00
TBWA is per direct op zoek naar Brand Coordinator (NL) - Full-time  \  Amsterdam

Johan van der Zanden: Jeroen past perfect bij ons merk

04-09-2025 | 13:11:00
[Interview] Johan van der Zanden over de nieuwe supermarktmanager Daan, gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge

Jeroen van Koningsbrugge supermarktmanager Daan Albert Heijn

04-09-2025 | 13:00:37
Albert Heijn heeft acteur Jeroen van Koningsbrugge gepresenteerd als het nieuwe gezicht in de reclamecampagnes.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Laura Heerlien

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.