[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow 12): Kerstrellen

Het maken van kerstcommercials is de laatste jaren een wedstrijd geworden om de meest aansprekende, of liever spraakmakende reclame.

Hoewel het nog wat vroeg is om een winnaar uit te roepen, genereert voorlopig de Britse drogisterijketen Boots de reclame met de meeste commotie, inclusief trending hashtags (#BoycottBoots), maar het is nogal tam dit jaar. Afgezien van Coca-Cola natuurlijk, maar daar gaat het om het gebruik van AI, niet om diversiteit – dus geen Marketing the Rainbow.

In het recente verleden was dat wel anders. Twee voorbeelden.

“She, een verhaal van J&B” (2022)

Heel wat reuring veroorzaakte het whiskymerk J&B van Diageo in Spanje. In ’22 vertelden ze het aandoenlijke verhaal van een opa die zich voorbereidt op het familiediner. Kijk eerst maar even:

Deze video is viraal gegaan: alleen al op mijn kanaal bijna 300.000 views (hiermee staan ze aldaar op de tweede plaats), met een recordaantal van 2.500 reacties. Veel van deze reacties gaan over pedofilie, satan, grooming en andere misvattingen. Termen als virtue signaling, queer baiting en pinkwashing kwamen vaak langs en zijn niet van toepassing, en ook niet "Get woke, go broke".

Waarom zou een whiskymerk een reclame maken over een familie met een transgender kleinkind (26 jaar oud, dus daarmee vallen heel wat scheldwoorden af) – dit, beste mensen, heet Diversity & Inclusion, en wordt gebruikt om het merk te laden. Dat gebeurt de laatste jaren vooral ten behoeve van Millennials en GenZ, die zoiets erg op prijs stellen.

"Bij J&B willen we dat iedereen Kerstmis kan vieren, zonder dat iemand wordt buitengesloten. Maar helaas voelen veel mensen uit de LHTB+-gemeenschap zich op deze dagen ongemakkelijk of afgewezen in hun eigen familie en kunnen ze niet met hen vieren. Sterker nog, voor 77% van de trans- of non-binaire mensen was familie de moeilijkste setting in hun transitieproces. Daarom hebben we bij J&B deze Christmas Carol gemaakt: een verhaal over acceptatie, respect en vooral feestvieren. Ana, de hoofdpersoon van deze spot, wordt gespeeld door transactrice Ella Di Amore, 26 jaar geleden geboren in Zaragoza. Vanuit J&B willen we jullie allemaal een hele fijne kerst wensen, in harmonie, vrede en vooral respect".

Het was overigens geen opwelling of ‘eendagsvlieg’ van het merk: eerder dat jaar maakten ze een reis door heel Spanje om Pride te vieren op de plekken waar dit het hardst nodig was – de dorpen. Ze reisden duizenden kilometers zodat “iedereen die ooit zijn woonplaats moest verlaten, alleen al om het feit dat hij anders liefhad en zich anders voelde, met opgeheven hoofd terug kon keren”. De bijbehorende video heette Hay Ganas de Orgullo de Pueblo ("We hebben zin in dorps-Pride").

Doritos, Het beste cadeau (2020)

Dit Pepsico-merk heeft een nogal dubieuze geschiedenis op het gebied van Marketing the Rainbow, vooral rondom de Super Bowl. Ze hebben intussen beterschap beloofd en maken, met name in Mexico, prachtige en opvallende commercials.

Gebaseerd op een waargebeurd verhaal, brachten ze deze ontroerende video uit voor de feestdagen van 2020, met de slogan 'het beste cadeau dat je deze kerst kunt geven, is iemand accepteren zoals hij is'.

De video toont een vader die zich tot Reddit wendt voor advies over hoe hij het onderwerp van de gay relatie van zijn zoon moet aanpakken. Je kunt de originele Reddit-thread op Bored Panda vinden.

De video ging goed viraal en werd in de eerste twee weken meer dan 14 miljoen keer bekeken op YouTube.

De LHBT-pers was er laaiend enthousiast over, maar ook nieuwssites als Fox9 waren lovend. Attitude zei: "De nieuwe advertentie van Doritos toont een vader die de relatie van zijn homoseksuele zoon omarmt en het is Oh So Emotional. Kunnen we een filmversie krijgen?" Er waren veel mensen die grapten: "Ik huil niet, JIJ huilt."

Het Doritos-verhaal is het 3^e best bekeken filmpje op mijn YouTube kanaal met 275.000 views, en 500 commentaar, waarbij er zo’n 4.000 likes waren en 291 dislikes. “Wat heeft dit met Doritos te maken?” was de meest gehoorde kritiek, maar die mensen hebben blijkbaar nooit van merklading - of diversiteit en representatie – gehoord. Het viel echter nogal mee met de haat – zeker vergeleken met J&B - afgezien van de paar trollen die zworen nooit meer Doritos te kopen. Zo’n ‘boycott’ duurt ook maar een blauwe maandag.

Ik hoop dat we dit seizoen nog iets spectaculairders te zien krijgen dan Boots….

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen