[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow 11): Het respect van sTarbucks voor de T

Op 20 november is het Internationale Transgender Gedenkdag. En dat is ook voor marketeers een punt van aandacht.

Ik ontwikkelde binnen mijn onderzoek de klantreis: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. In de VS gaat de discussie vooral om het gebruik van toiletten, en zien we de laatste tijd een golf van discriminerende, haatgevende wetsvoorstellen opduiken. Én jaarlijks worden een paar honderd transgender personen vermoord. We zijn in Nederland weliswaar een paar stappen verder, maar nog lang niet aangeland bij Respect. Hier kunnen marketing, communicatie en reclame een belangrijke rol spelen.

Achterstand

Uit onderzoek blijkt dat transgender-Nederlanders een kwetsbare (arbeids)positie hebben. Vergeleken met de algemene bevolking hebben zij vaker een laag inkomen (53 procent tegenover 30 procent), en minder vaak een positie als werknemer of zelfstandige (41 procent tegenover 62 procent). Ook hebben zij vaker een arbeidsongeschiktheidsuitkering (12 procent tegenover 4 procent), een bijstandsuitkering (11 procent tegenover 4 procent) of een andere uitkering (10 procent tegenover 2 procent). Mogelijke verklaringen voor de minder goede positie op de arbeidsmarkt zijn vooroordelen over hen onder werkgevers en collega’s, en verhoogde psychische en fysieke gezondheidsproblemen die het moeilijker maken om werk te vinden of te behouden.

Vooral aan dat eerste, de vooroordelen, kunnen wij als marketeers iets doen. Een aantal toonaangevende merken heeft daar al voortgang geboekt, bijvoorbeeld Starbucks.

Starbucks toont respect

Starbucks heeft een uitstekende reputatie op het gebied van Marketing the Rainbow. Dit kwam zelfs tot uiting in het scherpe antwoord dat CEO Howard Schultz gaf aan een anti-woke aandeelhouder tijdens de AVA in 2013.

Met de Britse commercial Every name's a story wonnen zij in 2019 de Channel 4 Diversity Award. Het is een aandoenlijk verhaaltje over een jongen die voor het eerst zijn eigen, gekozen naam hoort bij de Starbucks.

Die campagnevideo op mijn YouTube-kanaal is met ruim 100.000 views één van de best bekeken video’s aldaar (nr. 12). Veel commentaren gaan trouwens over het feit dat Starbucks zo vaak je naam verkeerd schrijft – wat volgens mij nog steeds een marketing-gimmick is, want mensen blíjven erover praten. Er zit wel weer een flinke hoeveelheid vuilspuiterij bij, vooral in de trend van “Laat ze bij hun product blijven in plaats van mij een politieke agenda door mijn strot te duwen”, maar vooral ook “Mij zijn ze kwijt als klant”. Tuurlijk, ga jij maar naar ‘een concurrent’. De campagne ging viraal door zowel de voor- als tegenstemmen.

Er is een aantal spin-offs binnen deze campagne waarin individuele jongeren hun verhaal vertellen: Cairo, Otto, Eliza en Nicole.

Starbucks ondersteunde hiermee de stichting Mermaids, die transgender jongeren en hun families helpt. Met de campagne wonnen zij 1 miljoen pond aan reclametijd, en Starbucks beloofde ook nog 100.000 pond in te zamelen door het verkopen van koekjes in de vorm van een zeemeerminstaart.

Voor de Harry Potter-fans werd ter gelegenheid van Transgender Pride een speciale Tonks-beker gemaakt. Dat was ook door fans, maar het had evengoed door de Bucks zelf kunnen worden uitgebracht.

India

Fraai was ook de campagne #ItStartsWithYourName die zij vorig jaar in India deden. In een warme setting zien we hoe een vader zijn transkind accepteert.

NB: het meest opvallend was misschien nog wel dat dit plaatsvond tijdens het enorme Bud Light Drama in de VS, dat AB InBev 4 miljard aan beurswaarde kostte.

De situatie in India verschilt wel van andere landen, omdat transpersonen daar een andere status hebben. In 2014 oordeelde het Hooggerechtshof dat er een derde gender bestaat, en dit werd in 2019 wettelijk vastgelegd. Paradoxaal is het land echter nog behoorlijk conservatief.

Eerder speelden transpersonen in India ook een rol in reclames van Unilever, bijv. in het mooie Taste of belonging en de 6 Pack Band van hun theemerk Brooke Bonds.

En ook P&G deed voor hun merk Vicks een duit in het Indiase transgenderzakje met het opzienbarende #TouchOfCare.

Dit alles draagt zéér bij aan de reis van Representatie naar Respect.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert