[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow 10): Transmarketing komt vaker voor dan je denkt

November is Trans Awareness Month. Een mooie aanleiding om even te kijken naar transgender personen in reclame-uitingen. Want er gebeurt meer dan je denkt.

Hoewel het gaat om een klein deel van de bevolking (zo’n 1%) zijn deze mensen als economische groep – en dus doelgroep voor marketing – niet heel interessant, temeer omdat ze ook financieel nog vaak achtergesteld zijn. Er zijn echter een paar redenen om hier als marketeer, merk, organisatie wél aandacht aan te besteden, zowel in je HR-beleid als in je marketing en communicatie. En laat het nou ook nog eens bijdragen aan je bedrijfsresultaat! Het gebeurt de laatste jaren steeds meer: na jaren van L&H is nu de beurt aan de T (die B blijft nog steeds een beetje onzichtbaar).

Woordgebruik

Vorig jaar schreef ik Transgenders als doelgroep en werd toen op mijn vingers getikt door leden uit de LHBT-gemeenschap: transgender is een bijvoeglijk naamwoord, geen zelfstandig – dus het werd beschouwd op het niveau van “blondjes”. Even opletten, Verhoeven.

Personen

Ik gaf daar de voorbeelden het optreden van Valentijn de Hingh in veel campagnes (en haar eigen docu) en pop-en stijlicoon Amanda Lepore die al sinds de jaren 90 zéér opvallend (en soms zéér naakt) aan de weg timmert. En van Nikkie Tutorials en haar nog steeds groeiende succes als influencer en presentator (denk Eurovisiesongfestival) – maar ook in reclames, zoals deze redelijk spectaculaire voor Volkswagen.

Formule

In mijn onderzoek heb ik de volgende klantreis gedefinieerd: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. Dit betekent dat het tonen van transgender acteurs of modellen bijdraagt aan deze ‘klantreis’ en zodra we bij tolerantie zijn aangekomen zou het ook moeten bijdragen aan de vermindering van het geweld.

Ik gaf eerder al een paar voorbeelden van bedrijven die het goed doen: Starbucks ging viraal met Every name’s a story, Nike schreef geschiedenis door samen te werken met meerdere transgender atletenonder meer in Unlimited Courage en Play New en merken als H&M, Pantene en Gillette maakten respectvolle, interessante en relevante reclames – soms zelfs hele campagnes rondom het thema. ABN AMRO gaf in hun jaarlijkse Pride-serie vorig jaar het woord aan Luca, die verteld hoe blij hij was met de steun (en aandacht) van zijn werkgever en collega’s. Mastercard (en bunq) maakte een serie ontroerende video’s over het aanpassen van je naam, “True Name”:

Aandacht

Het gaat dus, zeker deze maand, even om aandacht. Dat begint met HR-beleid. Mijn huidige klant KPN heeft recentelijk expliciet de zorg, aandacht en verlofmogelijkheden voor transgender werknemers vastgelegd. Als zij de transitie doormaken (en dat geldt momenteel voor maar liefst 5 collega’s) hoeven zij geen ziekteverlof op te nemen, maar is er voorzien in een ‘transitieverlof’. Zo krijgt het thema gelijk al een andere lading: je bent niet ziek, maar wij helpen je om jezelf te worden! Ook is er advies en begeleiding voor zowel deze werknemers als hun collega’s, die waarschijnlijk ook moeten wennen aan de situatie.

Verder kan aandacht worden gegeven in marketing, en dan vooral in ATL-uitingen waarbij video’s het meest sprekend zijn. Een paar voorbeelden.

Super Bowl

De advertentie “Class Reunion” van Holiday Inn werd slechts twee dagen na de première tijdens de Super Bowl 1997 verwijderd – omdat er “zoveel klachten” waren binnengekomen. “Nieuwe neus”, “nieuwe borst”, enzovoort, het blijkt dat deze sexy dame vroeger Bob Johnsson was. Deze video werd gemaakt in de tijd dat merken dachten dat je vrijuit grappen kon maken over transgender personen.

In 2001 werd door biermerk Samuel Adams ook nog een flauwe grap gemaakt, maar die liep door dat bier dan wel goed af. Tenminste… man, bier, seks. Ga maar na.

Absolut

Heel wat beter deed Absolut dat met Darla. Het thema is vergelijkbaar, maar de uitwerking is veel gevoeliger.

OK, het was ruim 20 jaar later, maar Absolut is dan ook de Absolute Kampioen in Marketing the Rainbow, dus je mag van hen empathie verwachten

Spotify

Dit Zweedse merk is intussen niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven, en zij gaven net als KPN vooral aandacht aan hun werknemers. Je zou denken: geen echt reclamefilmpje, maar het hoeft niet te gaan over het product om het merk te laden. Met name voor Millennials en GenZ is het imago van een bedrijf misschien nog wel belangrijker dan het product: zowel om klant te worden – en te blijven – als om er te gaan werken.

Conclusie

De aandacht voor de transgemeenschap, een paar keer per jaar, heeft lang op zich laten wachten. En hoewel het een kleine groep betreft waar veel mensen niet rechtstreeks mee te maken zullen krijgen is het belangrijk om hen mee te nemen in je marketingmix, in de reis Van Representatie Naar Respect. Het is hun beurt om in de schijnwerpers te staan, en meer merken zouden dit moeten opnemen in hun ‘checklist’ van diversiteit.

Noot: deze column is een samenvatting van een case study uit mijn promotieonderzoek. Het hele artikel kun je hier lezen.

De eerdere artikelen uit deze serie op Marketing Report kun je hier vinden.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert