[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow 9): De ABSOLUTe kampioen in gay-marketing

Al decennialang heeft Absolut Vodka zich neergezet als stijlicoon. In 1979 braken ze door als topmerk door zich te richten op de gay consument in de VS. Hoe een eenvoudige Zweed de wereld veroverde – via the gays.

Achtergrond

Absolut is een Zweeds merk uit 1879 (tot 2008 eigendom van de Zweedse regering, daarna onderdeel van Pernod Ricard). Het is nu het derde alcoholmerk ter wereld na Bacardi en Smirnoff en wordt verkocht in 126 landen. De grootste exportmarkt is de VS, waar meer dan 40 procent van de import-vodka Absolut is. In 2002 riep Forbes Magazine het merk Absolut uit tot ‘s werelds nummer 1 luxe merk.  

Geschiedenis

De oprichter was Lars Olsson Smith, een man die de Koning van de Vodka werd genoemd (zijn portret staat nog steeds op het medaillon van elke fles). Hij was pas 14 jaar oud toen hij al een derde van de vodkaproductie in Zweden voor zijn rekening nam. Hij werd enorm rijk en leefde als een koning. Hij had zelfs al een toilet voordat de koning dat had, en volgens de legende bezocht de koning het huis van de Vodka Koning regelmatig om daar gebruik van te maken.

Die fles...

In 1978 besloot het bedrijf om een fles te ontwikkelen die de wereld zou laten zien dat Absolut voor iets anders stond. Het resultaat was zonder twijfel een van de sleutels van het succes: de beroemde fles die in al die honderden advertenties het middelpunt vormt is intussen een icoon.

De Amerikaanse markt

Kort hierna werd Absolut in de VS geïntroduceerd. De lat lag hoog: de Amerikaanse markt was niet alleen de grootste in de Westerse wereld (60% van het volume), maar ook de meest concurrerende. En wie zit er nou op een Zweedse vodka te wachten? De importeur, Carillon, zag dat anders: sommige mensen volgen de massa niet. Sommigen waarderen kwaliteit meer dan anderen. En die bijzondere fles sloot daar mooi bij aan. Ze richtten zich dus op de gay markt, en dat sloeg aan – waarna het merk breed de markt in ging. Binnen 6 jaar was Absolut de nummer 1 vodka in de VS.

De gay invalshoek

In 1985 gaf Michel Roux, President van de Carillon Importeurs aan Andy Warhol de opdracht om de fles te schilderen. Warhol, die verrukt was van de kunstzinnigheid van de fles, deed dat maar al te graag. Hij werd snel daarna gevolgd door Keith Haring, Kenny Scharf en andere bekende (gay) artiesten.

Ontwerpers zoals Tom Ford en Jean-Paul Gaultier deden ook een duit in het zakje.  

De stellingname van Absolut

Ik heb in het kader van mijn onderzoek Marketing the Rainbow de Global PR Manager Kristina Hagbard geïnterviewd. Zij vertelde mij: "We streven ernaar om altijd iets mee te geven om over na te denken – dit zorgt ervoor dat onze boodschap meer tijd en hersenruimte inneemt dan wanneer we ons verhaal direct in je oor zouden schreeuwen. We geloven in continuïteit, gecombineerd met variatie. Daarom werken we al 40 jaar met hetzelfde concept, in alle media. Het is de perfecte balans tussen stabiliteit en verrassing die ons de vrijheid heeft gegeven om te experimenteren, te onderzoeken en het merkbeeld optimaal uit te drukken."

De regenboogmarkt

De aandacht voor de gay consumenten groeide. Hun eigen marktonderzoek liet zien dat deze groep kon worden beschouwd als trendsetter, en ze wilden deze consumenten gebruiken om een breder publiek te bereiken – hetgeen in de VS bewezen was.

Er kwamen advertenties in The Advocate en After Dark, twee gay tijdschriften. Hierna volgden evenementen in bars, donaties aan goede doelen, outdoor advertising en meer recentelijk het sponsoren van RuPaul’s Drag Race.

Absolut werd het eerste merk dat zich committeerde aan de gay consument, onder andere door continu een sterke aanwezigheid te hebben in de gay media.

Sinds 1981 is meer dan 50 miljoen dollar uitgegeven aan Marketing the Rainbow. Behalve advertenties zijn veel evenementen gesponsord, zowel publiek als privé, en zijn ze aanwezig bij veel Pride parades.

Kristina Hagbard: "De reden dat Absolut aan LHBT-marketing doet is niet politiek, we nemen geen politiek standpunt in, maar we geloven wel in het recht van iedereen om te zijn wie je bent en te laten horen wat je wilt. Het is een kwestie van vrijheid: we geloven in diversiteit en individualiteit, niet in labels en vooroordelen." Dit was ook een terugkerend thema in hun marketingactiviteiten.

Negatieve effecten 

Er kunnen ook nadelen kleven aan de gekozen marketingstrategie. LHBT-onderwerpen zijn erg gevoelig in sommige landen en het kan een negatief effect hebben op het merk als dit merk wordt gezien als gay friendly. 

Kristina: "De effecten die we tot nu toe hebben opgemerkt zijn redelijk beperkt. Het gaat dan vooral om een paar negatieve e-mails. Voor Absolut is het desondanks erg belangrijk om consequent en wereldwijd onze steun en betrokkenheid te laten zien."

Todd Evans, president en CEO van Rivendell Media, dat de mediainkoop voor Absolut deed in 1981: "Absolut heeft het model gemaakt voor praktisch elk bedrijf dat zich richt op LHBT-consumenten." Hij herinnert zich dat Absolut niet alleen advertentieruimte kocht in bladen als The Advocate, maar zelfs de achterkant boekte in een tijd dat ze niemand konden krijgen die een dergelijke zichtbare plaats wilde innemen. "En Absolut reserveerde die ruimte voor twee jaar", voegt hij toe.   

Kristina: "Absolut zal doorgaan met het ontwikkelen van initiatieven gericht op de LHBT-gemeenschap – mondiale thema’s die ook kunnen worden geactiveerd op landelijk niveau. Tegelijkertijd willen we in al onze communicatie relevantie aantonen voor onze consumenten, waarvan de LHTB-gemeenschap een belangrijk onderdeel uitmaakt."

Absolut. De absolute kampioen op het gebied van Marketing the Rainbow.

Noot: deze column is een samenvatting van een case study uit mijn promotieonderzoek. Het hele artikel staat hier.

De eerdere artikelen uit deze serie op Marketing Report kun je hier vinden.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen