Cees Faes: Mag het een onsje AI meer zijn?

[Column] AI is natuurlijk geen trend. Het is een aardverschuiving. We weten het maar weten we het wel ècht? 

AI is natuurlijk geen trend. Het is een aardverschuiving. We weten het maar weten we het wel ècht? 

Iedere opdrachtgever die ik spreek, is ermee bezig. Heeft vragen. Soms zorgen. Vaak FOMO. En daar springen veel bureaus gretig op in. Vooral de gladde jongens en meisjes van new business en account, die ineens AI van alles vinden. “Zou ik u misschien kunnen interesseren in een stukje AI?” vragen ze dan. “Mag het een onsje meer zijn?” Natuurlijk. Alsof AI een soort tapenade is die je even op het concept smeert.

Maar zo werkt het niet.

Bij ons in Antwerpen en Breda (bij Fightclub) zijn we nu vol aan het reorganiseren om AI echt te integreren. Niet een beetje tooltjes-doen maar fundamenteel: nieuwe processen, nieuwe rollen, nieuwe teamstructuren. Want AI implementeren is geen plug-in. Het is herschrijven hoe je denkt, werkt en waarde levert.

En om eerlijk te zijn: veel bureaus – en dan met name de grotere, gearriveerde netwerken – lijken daar nog niet klaar voor. Misschien omdat ze met verandering het minst te winnen hebben. De processen zijn groot, de structuren log, en het businessmodel is gebouwd op het oude tempo. Dus wordt er voorzichtig geëxperimenteerd, maar zelden écht ingegrepen.

AI vraagt om andere skills. Creatieven worden curatoren. Copywriters worden prompt engineers. Art directors moeten ineens weten hoe generatieve beeldmodellen werken. En strategen? Die moeten snappen wat AI doet met doelgroepgedrag, snelheid en schaal. Het hele vak schuift. En snel ook.

En dan hebben we het nog niet eens over het verdienmodel. Uurtje-factuurtje? Vergeet het. Als AI je productieproces in een kwart van de tijd doet, betaal je dan ook maar een kwart? Of verkoop je straks output, snelheid en strategische guidance in plaats van tijd. 

Wie nu niet herstructureert, zit over twee jaar met een prachtig ingericht bureau dat werk maakt zoals we dat in 2019 deden – en klanten die daar geen geduld meer voor hebben.

We moeten af van het idee dat AI iets is wat je erbij doet. Het is de kern. En dat betekent pijn. Structuren moeten op de schop, ego’s ook. Maar het levert iets op: ruimte. Voor betere ideeën, slimmere oplossingen en snellere realisatie. Mits je durft.

Alles moet op z’n kop. Gelukkig maar. We zitten in de spannendste transformatie van ons vak sinds het internet. Werk aan de winkel. Nieuwe kaders, nieuwe kansen. Eindelijk. De uitdaging is groot — en eerlijk gezegd: dat maakt het juist leuk. En Cannes was overrated anyway.

Cees Faes is oprichter van Fightclub.

www.fightclub.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




Lees ook:

Cees Faes: Exit Porter, Enter het Zeskrachten Model

27-08-2025 | 10:42:00
Er is al een tijdje een zesde kracht opgedoken die sterker is dan welke nieuwkomer of substituut ook.

Cees Faes: Beschaving te koop. Gratis bezorgd uit Beijing

22-08-2025 | 11:02:00
We houden er in het Westen wel van om onszelf een beetje te zien als de hoeders van beschaving.

Cees Faes: Je bent wat je rijdt

11-08-2025 | 14:39:00
Op weg naar vakantie werd ik ermee doodgegooid. Merken die ik nog nooit had gezien, laat staan hardop had uitgesproken.

[Forum] Sydney Sweeney has great jeans

07-08-2025 | 13:08:00
Met regelmaat vragen wij bepalende spelers in ons vak in de rubriek [Forum] naar hun mening over actuele onderwerpen. Vandaag is de vraag: Wat vind jij van (de ophef over) de Sydney Sweeney has great jeans campagne Sydney Sweeney has great jeans campagne

Cees Faes: Woke-vertising hangt als kauwgom aan de schoen van onze branche

07-08-2025 | 10:23:00
Kijk naar deze campagne met Sydney Sweeney: slim idee, dikke knipoog, nul moraal. Resultaat? Beurskoers +20%, omzet door het dak.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bob Koigi: De toekomst van tv-metingen ligt in big data

05-09-2025 | 12:26:13
Door de explosie van streamingplatforms, on-demand content en gefragmenteerd kijkgedrag hebben traditionele meetmethoden moeite om het tempo bij te houden

Closed on Monday toont avontuur met De Koffiejongens

05-09-2025 | 09:27:58
Closed on Monday heeft voor De Koffiejongens een landelijke campagne ontwikkeld die de nieuwsgierige houding van het koffiemerk centraal stelt.

[Vacatures] TBWA zoekt een Brand Coordinator (NL)

05-09-2025 | 09:01:00
TBWA is per direct op zoek naar Brand Coordinator (NL) - Full-time  \  Amsterdam

Johan van der Zanden: Jeroen past perfect bij ons merk

04-09-2025 | 13:11:00
[Interview] Johan van der Zanden over de nieuwe supermarktmanager Daan, gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge

Jeroen van Koningsbrugge supermarktmanager Daan Albert Heijn

04-09-2025 | 13:00:37
Albert Heijn heeft acteur Jeroen van Koningsbrugge gepresenteerd als het nieuwe gezicht in de reclamecampagnes.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.