Cees Faes: Mag het een onsje AI meer zijn?

[Column] AI is natuurlijk geen trend. Het is een aardverschuiving. We weten het maar weten we het wel ècht? 

AI is natuurlijk geen trend. Het is een aardverschuiving. We weten het maar weten we het wel ècht? 

Iedere opdrachtgever die ik spreek, is ermee bezig. Heeft vragen. Soms zorgen. Vaak FOMO. En daar springen veel bureaus gretig op in. Vooral de gladde jongens en meisjes van new business en account, die ineens AI van alles vinden. “Zou ik u misschien kunnen interesseren in een stukje AI?” vragen ze dan. “Mag het een onsje meer zijn?” Natuurlijk. Alsof AI een soort tapenade is die je even op het concept smeert.

Maar zo werkt het niet.

Bij ons in Antwerpen en Breda (bij Fightclub) zijn we nu vol aan het reorganiseren om AI echt te integreren. Niet een beetje tooltjes-doen maar fundamenteel: nieuwe processen, nieuwe rollen, nieuwe teamstructuren. Want AI implementeren is geen plug-in. Het is herschrijven hoe je denkt, werkt en waarde levert.

En om eerlijk te zijn: veel bureaus – en dan met name de grotere, gearriveerde netwerken – lijken daar nog niet klaar voor. Misschien omdat ze met verandering het minst te winnen hebben. De processen zijn groot, de structuren log, en het businessmodel is gebouwd op het oude tempo. Dus wordt er voorzichtig geëxperimenteerd, maar zelden écht ingegrepen.

AI vraagt om andere skills. Creatieven worden curatoren. Copywriters worden prompt engineers. Art directors moeten ineens weten hoe generatieve beeldmodellen werken. En strategen? Die moeten snappen wat AI doet met doelgroepgedrag, snelheid en schaal. Het hele vak schuift. En snel ook.

En dan hebben we het nog niet eens over het verdienmodel. Uurtje-factuurtje? Vergeet het. Als AI je productieproces in een kwart van de tijd doet, betaal je dan ook maar een kwart? Of verkoop je straks output, snelheid en strategische guidance in plaats van tijd. 

Wie nu niet herstructureert, zit over twee jaar met een prachtig ingericht bureau dat werk maakt zoals we dat in 2019 deden – en klanten die daar geen geduld meer voor hebben.

We moeten af van het idee dat AI iets is wat je erbij doet. Het is de kern. En dat betekent pijn. Structuren moeten op de schop, ego’s ook. Maar het levert iets op: ruimte. Voor betere ideeën, slimmere oplossingen en snellere realisatie. Mits je durft.

Alles moet op z’n kop. Gelukkig maar. We zitten in de spannendste transformatie van ons vak sinds het internet. Werk aan de winkel. Nieuwe kaders, nieuwe kansen. Eindelijk. De uitdaging is groot — en eerlijk gezegd: dat maakt het juist leuk. En Cannes was overrated anyway.

Cees Faes is oprichter van Fightclub.

www.fightclub.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




Lees ook:

Cees Faes: Het wordt B. Maar dan met een beetje C. In de stijl van A

25-09-2025 | 10:20:00
Eén van de inzichten die ik destijds tijdens mijn studie meekreeg en sindsdien dagelijks in de praktijk zie, is het verschil in machtsafstand

Cees Faes: Dit advies is echt cringe, zéro drip, nada skills

09-09-2025 | 16:43:00
De Onderwijsraad heeft weer een rapport uit de printer laten rollen. Vijftig pagina’s foutloos Nederlands: puntkomma’s op de juiste plek, voetnoten om trots op te zijn.

Cees Faes: Exit Porter, Enter het Zeskrachten Model

27-08-2025 | 10:42:00
Er is al een tijdje een zesde kracht opgedoken die sterker is dan welke nieuwkomer of substituut ook.

Cees Faes: Beschaving te koop. Gratis bezorgd uit Beijing

22-08-2025 | 11:02:00
We houden er in het Westen wel van om onszelf een beetje te zien als de hoeders van beschaving.

Cees Faes: Je bent wat je rijdt

11-08-2025 | 14:39:00
Op weg naar vakantie werd ik ermee doodgegooid. Merken die ik nog nooit had gezien, laat staan hardop had uitgesproken.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bata Industrials presenteert internationale merkstrategie

26-09-2025 | 10:03:44
Bata Industrials heeft een wereldwijde merkpositionering gelanceerd onder de slogan Work safe. Live great.

ING start campagne rond verduurzamen woning

26-09-2025 | 09:21:36
De bank wil hiermee laten zien dat energiebesparende maatregelen niet alleen goed zijn voor het milieu, maar ook financieel voordeel kunnen opleveren.

Heinz introduceert Mr. Ridiculously Good in pastasauzecampagne

26-09-2025 | 09:07:00
Samen met VML The Cocktail en het merk Mr. Men Little Miss werd personage Mr. Ridiculously Good bedacht

[Vacatures] Springbok zoekt een Projectmanager Digital Marketing

26-09-2025 | 08:53:00
Springbok is per direct op zoek naar een Projectmanager Digital Marketing - Den Bosch

Bob Koigi: Techreuzen versterken greep op advertentiemarkt

26-09-2025 | 08:51:00
Nieuwe data tonen een industrie die zich concentreert rond drie techgiganten
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.