Cees Faes: Mag het een onsje AI meer zijn?

We stonden er weer. Op het terras van het Palais des Festivals in Cannes

We stonden er weer. Op het terras van het Palais des Festivals in Cannes. Een rosé in de ene hand, een croissant in de andere, en een badge met Creative Director ergens losjes en hip bungelend om de nek. Alsof alles nog even mooi is als vroeger. Maar eerlijk is eerlijk: dit zou zomaar eens een van de laatste reclamefestivals in deze vorm kunnen zijn. Niet omdat creativiteit sterft, maar omdat de manier waarop we creativiteit organiseren radicaal aan het veranderen is.

AI is natuurlijk geen trend. Het is een aardverschuiving. We weten het maar weten we het wel ècht?

Iedere opdrachtgever die ik spreek, is ermee bezig. Heeft vragen. Soms zorgen. Vaak FOMO. En daar springen veel bureaus gretig op in. Vooral de gladde jongens en meisjes van new business en account, die ineens AI van alles vinden. “Zou ik u misschien kunnen interesseren in een stukje AI?” vragen ze dan. “Mag het een onsje meer zijn?” Natuurlijk. Alsof AI een soort tapenade is die je even op het concept smeert.

Maar zo werkt het niet.

Bij ons in Antwerpen en Breda (bij Fightclub) zijn we nu vol aan het reorganiseren om AI echt te integreren. Niet een beetje tooltjes-doen maar fundamenteel: nieuwe processen, nieuwe rollen, nieuwe teamstructuren. Want AI implementeren is geen plug-in. Het is herschrijven hoe je denkt, werkt en waarde levert.

En om eerlijk te zijn: veel bureaus – en dan met name de grotere, gearriveerde netwerken – lijken daar nog niet klaar voor. Misschien omdat ze met verandering het minst te winnen hebben. De processen zijn groot, de structuren log, en het businessmodel is gebouwd op het oude tempo. Dus wordt er voorzichtig geëxperimenteerd, maar zelden écht ingegrepen.

AI vraagt om andere skills. Creatieven worden curatoren. Copywriters worden prompt engineers. Art directors moeten ineens weten hoe generatieve beeldmodellen werken. En strategen? Die moeten snappen wat AI doet met doelgroepgedrag, snelheid en schaal. Het hele vak schuift. En snel ook.

En dan hebben we het nog niet eens over het verdienmodel. Uurtje-factuurtje? Vergeet het. Als AI je productieproces in een kwart van de tijd doet, betaal je dan ook maar een kwart? Of verkoop je straks output, snelheid en strategische guidance in plaats van tijd?

Wie nu niet herstructureert, zit over twee jaar met een prachtig ingericht bureau dat werk maakt zoals we dat in 2019 deden – en klanten die daar geen geduld meer voor hebben.

We moeten af van het idee dat AI iets is wat je erbij doet. Het is de kern. En dat betekent pijn. Structuren moeten op de schop, ego’s ook. Maar het levert iets op: ruimte. Voor betere ideeën, slimmere oplossingen en snellere realisatie. Mits je durft.

Alles moet op z’n kop. Gelukkig maar. We zitten in de spannendste transformatie van ons vak sinds het internet. Werk aan de winkel. Nieuwe kaders, nieuwe kansen. Eindelijk. De uitdaging is groot — en eerlijk gezegd: dat maakt het juist leuk. En Cannes was overrated anyway.

Cees Faes is oprichter van Fightclub.

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!