Cees Faes: challenger brands; blaffende honden bijten niet

De underdog zijn kan je ongelooflijk veel energie en drive geven

Laten we even iets rechtzetten over het begrip challenger brands. Het is een van de coolste termen uit ons jargon. Het ademt ambitie, onverschrokkenheid en daadkracht. Elke marketeer met een beetje bravoure (maar zonder campagne budget) voelt zich er direct toe aangetrokken. En elk bureau probeert je ervan te overtuigen dat jij er ook een bent – of zou moeten zijn.

EasyJet valt KLM aan

Wat zien we dan voor ons? EasyJet die KLM aanvalt. Lidl (met Usher als sidekick) die zichzelf kroont tot de koning van groenten, fruit en brood. Bavaria die schaamteloos Amstels advertising property kaapt. Kortom: brutaal, tegendraads, vol bravoure. Zo. Dus als je nummer twee of drie bent en je wilt naar de top, dan moet je die route kiezen, toch?

Mis.

Neem het CDA. Ooit de onbetwiste marktleider in de Nederlandse politiek, maar bij de laatste verkiezingen teruggebracht tot een schamele vijf zetels. Een politieke Nokia, een V&D op de automatische piloot, langzaam irrelevant geworden. Maar toen kwam EenVandaag een paar weken geleden met een nieuwe peiling: het CDA zou nu op 16 (!) zetels uitkomen. Een groei van 3% naar bijna 11% marktaandeel. Met een van de kleinste budgetten. En zonder geschreeuw, gespuug of ellebogenwerk. Dus blijkbaar hoeft dat helemaal niet om een succesvol challenger brand te zijn.

Lionel Messi van de challenger brands

Volgens een artikel in Adweek uit 2019 zijn er tien verschillende soorten challenger brands. Een van de auteurs? Adam Morgan, zeg maar de Lionel Messi van de challenger brands. Van die tien types zijn er misschien drie of vier die echt rebels en luidruchtig zijn. De rest? Die dagen de status quo uit op hun eigen manier.

Missionary Henri Bontenbal

Neem Henri Bontenbal. In Morgans model zou hij een ‘Missionary’ zijn: merken (of politici) die oprecht een 'industrie' willen hervormen door positieve ipv negatieve impact na te streven *. Of kijk naar Sloggi, een ‘Real and Human’: een merk dat de status quo omgooit door menselijkheid, echtheid en kwetsbaarheid te omarmen. Geen grote mond, maar een groot hart.

Overthrow

Dus, voel jij je een challenger brand? Doe dan het volgende: ga naar bol.com of Amazon, typ ISBN-10: 0956972811 in en bestel Overthrow. Ik gebruik de inzichten daaruit regelmatig in workshops met marketingteams van merken die, uiteraard, zichzelf als challenger zien. Want de underdog zijn kan je ongelooflijk veel energie en drive geven.

En dan weet je precies of je een Dobermann of een Labrador bent. Een Teckel of een Sint-Bernard.

Zoals ik met grote letters op de muur van mijn kantoor heb geschilderd: It’s not the size of the dog that's in the fight, it’s the size of the fight that's in the dog.

* Ik ben overigens geen CDA stemmer maar wel gek op challenger brands, dus wie weet...

 

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Cees Faes: De handschoenen uit

02-10-2025 | 14:57:41
We hebben een nieuw manifest: de Pitchcode 2025.

Cees Faes: Het wordt B. Maar dan met een beetje C. In de stijl van A

25-09-2025 | 10:20:00
Eén van de inzichten die ik destijds tijdens mijn studie meekreeg en sindsdien dagelijks in de praktijk zie, is het verschil in machtsafstand

Cees Faes: Dit advies is echt cringe, zéro drip, nada skills

09-09-2025 | 16:43:00
De Onderwijsraad heeft weer een rapport uit de printer laten rollen. Vijftig pagina’s foutloos Nederlands: puntkomma’s op de juiste plek, voetnoten om trots op te zijn.

Cees Faes: Exit Porter, Enter het Zeskrachten Model

27-08-2025 | 10:42:00
Er is al een tijdje een zesde kracht opgedoken die sterker is dan welke nieuwkomer of substituut ook.

Cees Faes: Beschaving te koop. Gratis bezorgd uit Beijing

22-08-2025 | 11:02:00
We houden er in het Westen wel van om onszelf een beetje te zien als de hoeders van beschaving.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

LINDA.meiden en Blitsbee starten campagne rond borstkanker

02-10-2025 | 17:36:00
In het kader van de Borstkankermaand zijn LINDA.meiden en stickermerk Blitsbee gestart met de bewustwordingscampagne Check je borsten, meiden.

LifeHunters en Zwijsen zetten leerkrachten Engels centraal

02-10-2025 | 17:23:36
Uitgeverij Zwijsen heeft in aanloop naar de Dag van de Leerkracht een campagne gelanceerd ter introductie van Open Up, de nieuwste methode Engels voor het basisonderwijs.

Havas en Bolletje lanceren kruidnootburger als foodtrend

02-10-2025 | 16:30:00
De lancering is onderdeel van een campagne die inspeelt op de trend van onverwachte smaakcombinaties.

ESN en Megawatt zetten in op wereldrecordpoging in Rotterdam

02-10-2025 | 15:44:00
De poging maakt deel uit van de campagne Push Forward en brengt honderd sporters samen voor een gezamenlijke fysieke en mentale uitdaging.

Dentsu lanceert LEGO Party! via SMG Studio

02-10-2025 | 10:56:27
Het project markeert een volgende stap in Dentsu’s investering in gaming als platform waar merken verbinding kunnen maken met een wereldwijd publiek.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.