Carien de Bas: Zonder connectie geen conversie

[Column] Merken groeien niet door hard te roepen, maar door écht te raken

Als zelfstandige heb je het voorrecht om veel verschillende organisaties van binnen te zien. Ik zie verschillen in cultuur, mensen, werkwijze en hun kijk op marketing. Tegelijkertijd jaagt iedereen hetzelfde doel na: groei. Meer en nieuwe klanten, een hoger marktaandeel, meer conversie en sales. Maar wat doen de merken die wél doorgroeien anders dan de merken waarbij dit stagneert?

Merkgroei

Om je merk te laten groeien is het belangrijk te beginnen bij de theorie van Byron Sharp: je moet zowel mentaal als fysiek beschikbaar zijn. Dat betekent simpelweg dat de consument moet weten dat je bestaat én – nog beter – dat je top of mind bent op het moment van keuze. Daarnaast moet je ook gemakkelijk bereikbaar zijn, bijvoorbeeld online. De hoofdregel hierbij is: keep it simple. Maak het je doelgroep zo makkelijk mogelijk: in merkherkenning via je brand assets, in je boodschap én in het handelingsperspectief.

Brandpunt: meer geld nodig voor hetzelfde resultaat

Wellicht herken je dit, maar veel merken zien momenteel dat de gebruikelijke marketinginzet niet meer hetzelfde effect heeft. De investeringen stijgen, maar leveren minder op. Conversiekosten lopen op, de cost per consumer stijgt en er zijn steeds meer sales-gedreven acties nodig om het klantenaantal op peil te houden.

Een ontwikkeling die ook Nike raakte. Met de komst van John Donahoe in 2020 – een CEO met een achtergrond in tech – verschoof de aandacht naar digitale transformatie en online verkoop. Nike zette minder in op iconische merkcampagnes, zoals de beroemde Dream Crazy-campagne met Colin Kaepernick, en koos meer voor conversie- en verkoopactivatie.

In juni 2024 kreeg Nike echter de rekening gepresenteerd: in één dag kelderde de beurskoers met 20 procent, wat leidde tot een verlies van zo’n 28 miljard dollar aan beurswaarde. Wat bleek? Producten werden vooral gekocht vanwege agressieve promotie, niet vanuit merkvoorkeur. Investeerders en analisten riepen op tot een herwaardering van het merk. Nike gaf daarop aan zich opnieuw te willen richten op haar kern – sport en atleten – en wil de band met winkeliers én consumenten herstellen. De strategie beweegt weer van product naar merk: van push naar pull. Met merkverhalen die klanten inspireren en emotioneel raken.

Sleutel tot succes

Of je nu werkt met de marketingfunnel Catch-Connect-Convert of het klassieke Touch-Tell-Sell, bij veel merken ligt de nadruk vooral op de eerste en laatste stap: bekendheid en verkoop. De tussenlaag – connectie – is vaak onderbelicht. Juist daar zit de groeipotentie. Merken die erin slagen hun doelgroep écht te engageren, zijn de merken die vandaag de dag het hardst groeien.

Wat is connectie?

Connectie betekent: oprechte interesse tonen, relaties bouwen en waardevolle, relevante content bieden. En nee, dat hoeft niet altijd zwaar of emotioneel te zijn. Kijk naar HEMA, dat op een frisse en eigen wijze de brug slaat tussen catch en convert. Met hun vernieuwde socialstrategie en het fenomeen Frans van Finance creëren ze samen met hun (jongere) doelgroep humoristische, herkenbare content die blijft hangen.

Een ander voorbeeld is Alzheimer Nederland. Zij weten op indringende én sympathieke wijze nieuwe doelgroepen aan te spreken. Hun confronterende Wat alz…-video’s spelen in op herkenning – iedereen kent wel iemand met dementie. Daarnaast organiseren ze jaarlijks de Herinnering Top 50 in de Ziggo Dome: een event dat tegelijk dient als relatiebouw, merkactivatie én fondsenwerving. Het thema herinnering raakt mensen en bouwt aan een emotionele merkrelatie.

Investeren in merk of sales?

De vraag blijft: waar zet je je marketingbudget op in? Volgens Les Binet en Peter Field is de verdeling 60 procent voor brand building en 40 procent voor sales activaties. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan: brand building kost tijd, terwijl salesgerichte acties direct resultaat laten zien.

Toch kiezen steeds meer merken bewust voor die lange termijn. Zo heeft Kruidvat de afgelopen jaren het evenwicht verlegd van bovenal sales naar meer merkopbouw. Gedreven vanuit de overtuiging van Binet & Field: “emotionele campagnes binden mensen op een dieper niveau aan je merk.”

Kruidvat bouwde gestaag aan merkwaarde zonder de sales te laten verslappen. Denk aan campagnes met Lies in de hoofdrol, of het partnership met het Armoedefonds. Het merk bewoog van prijsvechter naar hartendief. Met als resultaat: meer klanten, een hogere prijsperceptie, groeiende omzet en stijgend marktaandeel.

Key learnings

Te veel sales-gedreven campagnes leiden tot merkvervlakking én stijgende kosten voor dezelfde opbrengst. Maak meer ruimte voor je merk. Zoek de verbinding met de doelgroep want die vormt de brug tussen de boven- en onderkant van de marketingfunnel. In die connectie-laag kun je echt van betekenis zijn. Daag jezelf als marketeer uit om de doelgroep te beraken; impact maken vanuit een helder stramien. Kies één specifiek inzicht of onderdeel en vergroot deze uit. Dit zorgt niet alleen voor relevantie, maar ook voor vernieuwing én verbreding van je klantengroep (lees: nieuwe klanten).

---

www.cariendebas.nl

Carien de Bas heeft als merkstrateeg ruim 23 jaar ervaring bij diverse toonaangevende A-merken in FMCG, in retail en aan leverancierszijde. Na aantal jaren van notering aan de Marketing100 en de laatste 13 jaar als Marketing Manager bij FrieslandCampina, adviseert zij vandaag de dag merken op het gebied van Positionering & Partnerships. Ze gelooft in de kracht van verbinding. Verbinding met anderen om elkaars kennis en kunde te vergroten, om elkaars markten en klanten uit te breiden of om impact te creëren.