Cannes 2025: Jerome Kuijken & Xumi Heijn

New Business Radio zendt deze week live uit vanaf het Cannes Lions International Festival of Creativity. Iedere dag ontvangen Bas Vlugt en Peter Wybenga vooraanstaande experts uit media en marketingcommunicatie. In gesprek met Marketing Report vertellen Jerome Kuijken & Xumi Heijn over De Speld & Partners, de kracht van satire in roerige tijden en slimme branded content.

De Speld is niet alleen een geliefd medium, maar ook een vaste bron van scherpe satire en spraakmakende inhakers. Jerome Kuijken en Xumi Heijn namen even afstand van de drukke borrel om bij Marketing Report aan te schuiven. “Leuk om er te zijn en fijn dat we ons even uit de overvolle borrel hebben kunnen losmaken”, zeggen ze lachend.

Volgens het duo gaat het uitstekend met De Speld. “Dit soort tijden vraagt om satire, en daar zijn we goed in. We zijn veel zichtbaar en dat is niet alleen goed voor ons, maar ook voor ons publiek. Eigenlijk is het simpel: hoe ellendiger de wereld, hoe beter voor ons bereik”, leggen ze uit.

Groei dankzij actualiteit en video

De cijfers spreken voor zich. Vooral op social media ziet De Speld weer een sterke stijging. “Het was een tijdje stabiel, maar nu groeien we weer flink. Mede door de wereldsituatie én omdat we meer inzetten op video. Vooral reels werken goed: de afgelopen maanden hebben we er zo’n 80.000 volgers bij gekregen”, zeggen Jerome Kuijken en Xumi Heijn tevreden.

De doelgroep is nog steeds trouw en herkenbaar. “De grootste groep is tussen de 18 en 34 jaar. Mensen die snappen wat er speelt en de grap begrijpen. Humor met inhoud dus”, benadrukken ze.

Van grote thema’s tot alledaagse situaties

De Speld is inmiddels een begrip, maar onderschat de finesse niet. “Het gaat niet alleen over groot wereldnieuws, maar ook over het kleine alledaagse. Wat je bij het koffiezetapparaat bespreekt of wat je na een festival als Cannes vertelt”, leggen ze uit. “We hebben politieke artikelen die direct inspelen op de actualiteit, maar ook lifestyle-verhalen die herkenbaar en grappig zijn.”

Dat laatste is vooral het terrein van Jerome Kuijken. Lachend zegt hij: “Als je een lifestyle-artikel op De Speld leest, is de kans groot dat die van mij komt.”

Een running gag rond De Speld is dat mensen de satire soms niet herkennen. Het duo vindt dat vooral vermakelijk. “De context is cruciaal. Binnen ons eigen kanaal weten mensen: dit is satire. Maar deel je het los, dan mist dat kader en trapt men er soms in. Vroeger, toen Facebook net groot werd, gebeurde dat veel vaker. Alles werd gedeeld en mensen geloofden het echt”, zeggen ze.

Sterk merk én sterke partners

De Speld telt inmiddels zo’n 780.000 volgers op de socials. Dat levert niet alleen bereik op, maar ook inkomsten via De Speld & Partners. “Daar maken we branded content die speldwaardig én merkwaardig is. In het begin maakten we vooral langere video’s en series op YouTube en Facebook, horizontaal gefilmd. Nu ligt de focus op short form en vooral artikelen. Tussen alle influencers en content is dat artikel nog steeds een uniek product”, leggen ze uit.

Een spraakmakend voorbeeld is de actie met Faber. “We hadden Faber gesommeerd een button te dragen met ‘Ik ben satire’, omdat zij volgens ons satire bedrijft als politicus. Ze heeft er alleen in een interview kort op gereageerd, maar nooit officieel. Het leverde wel veel aandacht op”, vertellen ze.

Innovatie: inhaakabonnement en YouTube

De Speld blijft vernieuwen. Zo bouwen ze aan hun YouTube-kanaal en komt er een vervolg op het format Partij tegen de Burger, een parodie op de populistische politicus. Met de komende verkiezingen in zicht belooft dat weer mooie satire.

Daarnaast is er een nieuw verdienmodel: het inhaakabonnement. “Bedrijven kunnen een abonnement nemen op ons inhaken. Bijvoorbeeld: je merk wil zes of twaalf keer per jaar relevant inhaken op de actualiteit, dan kun je via ons meeliften op ons snelle en scherpe inhaken. We werken zo al met merken als Lidl, CZ en Salmari”, zegt het duo.