[Buzz] Jori van de Spijker (DVJ Insights): AI in marktonderzoek: evolutie of revolutie?

In het huidige marktonderzoeklandschap is het bijwonen van een evenement zonder een presentatie over AI vrijwel onmogelijk. Het is het onderwerp van gesprek op elke conferentie, en steeds vaker hoor ik om me heen bezoekers klagen dat er nog maar weinig anders is. Terecht of onterecht, het valt niet te ontkennen dat AI in ieders gedachten zit en de conversatie domineert. Maar te midden van alle hype rond AI, missen we misschien iets belangrijks?

Laten we een stap terug doen en eens kijken hoe marktonderzoek door de jaren heen is geëvolueerd. In de afgelopen 15 jaar heb ik ons vakgebied zien ontwikkelen en groeien. De tijd van het stellen van een veelvoud aan vragen, een lange lijst van vooraf gedefinieerde statements en 5-puntsschalen, is allang voorbij. Naarmate de marketingwetenschap zich ontwikkelde, ontwikkelde ook het marktonderzoek. Er zijn technieken ontwikkeld om impliciete associaties te meten, gedrag te registreren en rijke inzichten te verkrijgen door middel van grootschalige kwalitatieve technieken. Deze technieken hebben ons geholpen menselijk gedrag beter te begrijpen en te voorspellen, en marketeers succesvoller te maken.

Transformatie van de industrie

En wat betreft AI? Als ik terugkijk naar die presentaties op evenementen, dan wordt AI vaak gepresenteerd als de volledige transformatie van de industrie. De heilige graal, die alle andere technieken overbodig maakt. En hier zijn we het fundamenteel mee oneens. We hebben geweldige onderzoeksinstrumenten en -tools gebouwd, er is geen noodzaak om dat allemaal weg te gooien. Marktonderzoek is niet kapot, het hoeft niet gerepareerd te worden, maar het kan altijd worden verbeterd. Dus wat als we het zien als een hulpmiddel om te verbeteren wat we al doen in plaats van AI te behandelen als een disruptor die alles gaat veranderen?

Laten we een praktijkvoorbeeld bekijken: copy testing. Decennia geleden werd de kracht van een advertentie gemeten door mensen te dwingen een advertentie volledig te bekijken en vervolgens hun gedachten te delen via vooraf gedefinieerde uitspraken. Vandaag de dag meten we advertenties door ze in-context te tonen, het gedrag van mensen te registreren en innovatieve kwalitatieve technieken toe te voegen voor een veel rijker begrip van ad evaluatie. Dit is al een enorme vooruitgang ten opzichte van traditionele marktonderzoeksmethoden. Dus laten we AI niet gebruiken om al die geweldige dingen anders te doen, maar in plaats daarvan manieren vinden waarop AI dat kan aanvullen. Zo integreerden we voorspellende AI in onze aanpak, om het kijkgedrag van consumenten te begrijpen terwijl ze videocontent consumeren. Het belangrijkste punt is dat AI niet de oplossing zelf is, maar eerder een puzzelstukje dat ons kan helpen het grotere plaatje van advertentieprestaties te zien.

Uiteindelijk draait het allemaal om het leveren van waarde. AI is geen wondermiddel dat al onze problemen van de ene op de andere dag zal oplossen. Maar wanneer we het combineren met onze gevestigde methoden, kunnen we het gebruiken om onze huidige benaderingen te voeden en nieuwe inzichten te ontsluiten. Het gaat erom de volgende stap te zetten, in plaats van opnieuw te beginnen.

Dus, waar staan we nu? AI mag dan wel in de schijnwerpers staan, het is niet hier om de show te stelen. Het is hier om deel uit te maken van de cast en ons te helpen onderzoek beter te maken. Laten we AI omarmen als een evolutie in plaats van een volledige revisie, onszelf uitdagen en de grenzen blijven verleggen van wat mogelijk is in marktonderzoek.

Jori van de Spijker is Global Head of Brand & Communication bij DVJ Insights.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen