Be More Challenger: Joost Hultink over WildRide

Tim de Waard & Daniel Samama gaan op zoek naar de mensen achter de beste challenger-merken van Nederland

In de rubriek Be More Challenger gaan Tim de Waard & Daniel Samama, creatieve directie van Cheil Benelux, op zoek naar de mensen achter de beste challenger-merken van Nederland en België. Waarom zijn marktleiders bang voor ze, en hoe komen ze aan die challenger-mindset? Tim en Daan spreken merken en mensen die anders goed en goed anders zijn.

Voor aflevering 10 gingen we naar Haarlem, waar Joost Hultink van WildRide ons meenam in de wondere wereld van het draaglijk maken van dreumesen en peuters. De draagzakken die hij samen met zakelijk partner Britt Schoorl maakt zijn namelijk een regelrechte hit.  

Ha Joost. Zijn baby’s en dreumesen he-le-maal jouw ding?  

Nou, niet specifiek, hoor. Haha.

Of in ieder geval niet meer dan jullie. Hebben jullie zelf kinderen?

Ja. Allebei twee stuks.

Dan ben je in ieder geval wel bekend met een paar draagzakken, denk ik hè?  

Enfin. Er zijn een paar bekende buikdragers. Vaak hele degelijke merken.

Maar de Wildride is eigenlijk iets heel anders. Het is een heupdrager, die voort is gekomen uit een combinatie tussen een spanband en een shopper-tas. Ik versleepte mijn zware kind namelijk ooit met een spanband en Britt (zakelijk partner) met een soort tote bag.

Dat was vijf jaar terug. Toen we met hetzelfde probleem bleken te kampen, hebben we de koppen bij elkaar gestoken en kwam dit design eruit. We zijn ondertussen meerdere generaties en tientallen versies verder. En pas vier jaar bezig.

Wow. En heb jullie daar dan patent op? Of wordt het continu gekopieerd?

Het model hebben we wereldwijd vastgelegd. Geen patent, dat is dan weer anders.

Maar je mag het dus niet namaken. Daar los je overigens niet alles mee op.  

Wat we heel veel tegenkomen is dat ze het dan ergens kopiëren, bijvoorbeeld in China en dat het dan via een dropshipper hier op de markt komt. Gebruiken ze ook gewoon onze content; foto’s, video’s. Heel brutaal. Daar zijn we vrij druk mee eigenlijk, want dat wil je natuurlijk niet.

Ja, jullie zijn sowieso vrij druk, he?

Ja, we gaat er wel echt heel hard voor ja. Dat hebben we altijd gedaan. We zijn gestart zonder investeerders en dat geeft ons heel veel onafhankelijkheid in alles wat we doen. Britt komt uit de fashion en nadat we het product hadden ontwikkeld is dat fashion aspect ook waar we ons op hebben gericht: hoe kunnen we iets maken wat fijn is voor je kind, maar waar je zelf ook graag mee loopt. Dat sloeg erg goed aan.

De Wildride ligt in heel Europa en grote delen van Azië, Australië en Nieuw Zeeland  in de winkel en ook Amerika begint nu echt te lopen. We hebben daar net een beurs gehad en dan merk je dat het fashion element daar goed aanslaat. We staan daar bij Babylist en Norstrom, dat is echt wel heel groot.

Wie koopt er een Wildride eigenlijk?

Iedereen!

Haha, oké maar wie zijn die mensen?

We zijn wel premium, maar niet luxury. 

We hebben heel bewust de keuze gemaakt om in Duitsland bijvoorbeeld in het Kaufhaus te liggen, een soort Bijenkorf, maar ook in de Babyzone. Dat doen we expres, omdat we daarmee ook de weg blokkeren voor cheapy onveilige rommel en laten we zien dat het product voor de hele markt is. Voor de Nederlandse Bijenkorf hebben we dan een speciale versie gemaakt met een bijtje erop. En voor Corte Inglés maken we ook een eigen drager.

Daarmee beschermen we de onderkant van de markt. Dat willen we nu in Amerika ook. Dus ook bij Target. Net een andere collectie, maar de hele markt bedienen.

En waarom gaat jullie zo hard?   

 Ten eerste hebben we een super goed product. Daarnaast verkopen we ons product bijna volledig via word of mouth en via influencers. We geven honderden exemplaren van ons product wekelijks weg. Mensen tussen de 5k en 20k volgers, met een hele trouwe schare volgers. We zien meteen: als zij iets posten, leidt dat tot verkoop.

Daar staat vaak geen financiële vergoeding tegenover. Want: je krijgt het product, je gaat het gebruiken of niet. Zo ja, dan werkt het voor jou en willen mensen om je heen dat ook.

Ze hoeven er niet eens over te vertellen. Als ze het gebruiken, dan is het goed.

Hillary Duff loopt met onze drager. Dat is toch top? Dan is het daarna een kwestie om geïnteresseerden goed af te vangen in SEO en SEA.

Dus micro-influencers is the way to go? 

Voor ons wel. Het werkt beter dan de grote influencers voor ons. We hadden zelfs ooit Romée Strijd, die postte over de WildRide met haar 7M volgers. Blijkbaar volgen toch mensen haar toch om andere redenen, want het leidde niet tot verkoop. Dus niets ten nadele van Romée Strijd, maar voor ons zijn kleinere influencers veel interessanter door de invloed die ze hebben op de mensen om hen heen.

En jullie verkopen via je eigen platform en market places?

Nee, alleen onze eigen e-commerce omgeving en fysieke retail.

Die online marketplaces doen we bewust niet, want wij kennen hun algoritmes niet.

Wij hebben 10.000 winkels die ons product verkopen; die kunnen af en toe een keer een actie doen, maar gaan niet stunten met de prijs, want anders wordt het een race to the bottom.

En jullie liggen dus ook in heleboel andere landen. Is daar de insteek: Kijk dit geweldge babyproduct uit Europa/ Nederland?  

Nee. Die insteek werkt alleen in steden als New York en LA.

In Amerika willen mensen juist dat het Amerikaans voelt. Onze content moet dus native aanvoelen. Dat geldt voor heleboel grote markten. UK, Japan en Korea. Daar werkt de insteek Europa wél goed, maar willen consumenten ook lokale mensen zien die het product gebruiken.

En de importheffingen in de VS dan? Hoe gaat het daarmee?

Man, het is intens. Het kost veel te veel tijd.

De bottleneck zit ‘m in Amerika zelf. Dat is geen productieland. Een geschikte productiepartij daar kon 150 Wildrides per week maken. Terwijl wij er duizend nodig hadden.

Dus doen we ’t buiten Amerika. En dan krijg je dus die importheffingen nu.

In de praktijk valt nu alles onder het 30 procent-tarief. Maar dat dat was vorige week nog 150 procent.

Trump snapt niet dat Amerika zelf geen productie kan draaien. Dus je kunt wel importheffingen instellen, maar ze hebben daar helemaal niet de infrastructuur om dingen te maken. En dus stijgen de prijzen uiteindelijk voor de Amerikaan zelf. Het is insane.

En kost jou dus heel wat kopzorgen?

Ja man. 80 procent van m’n aandacht gaat naar 20 procent van m’n markt.

Maar de potentie is té groot. Er wonen 300 miljoen mensen, die allemaal dezelfde taal spreken. En ik voel dat het gaat lukken.

Wat zijn er nog meer voor toekomstdromen?

Er komt een nieuwe collectie aan. Met een aantal add-ons. Maar ons main product blijft de heupdrager zelf. Dat we concentreren op één iets, één drager, vinden we juist vet.  

Als je kijkt naar Mr Marvis. Heel tof merk en voorbeeld overigens, maar dat was eerst de Lacoste van de korte broek. Nu ze een breder portfolio hebben, is het minder dat unieke concept. Het is nu meer een kledingmerk, in plaats van een heel vernieuwend concept. En dat willen we met Wildride juist zijn.

Wij gaan dus vooral consolideren. We zijn zo hard gegroeid.

Maar dat is best saai om te zeggen, he?

Consolideren. Muffige droom misschien, maar wel de werkelijkheid.

En eigen retail?

Nee. Zeker niet. We verkopen hier eigenlijk bij toeval in dit winkeltje af en toe een paar Wildrides, maar dat is bijzaak.

En iets groters, als een experience store meets koffiezaak meets playground?

Ga ik absoluut niet aan beginnen. Haha. We zijn te druk om de wereld te veroveren. Het is een Wildride. Voor onszelf. Al vier jaar lang.

www.cheil.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert