Antal van Pelt: Papa Francesco– De Man, Het Merk

[Marketing Mores] Over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche 

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. 

Vandaag staan we even gepast stil bij één van de grotere merkmanagers die hemel en aarde ooit gekend heeft: de paus. En specifieker nog: Paus Franciscus – God hebbe zijn ziel én zijn imago. 

Want laten we wel wezen: Franciscus was niet enkel een geestelijk leider, hij was een brand-experience. Een soort hemelse combi van Steve Jobs, Moeder Teresa en de buurman die altijd je vuilnisbak even terugzet. Hij was het levende bewijs dat je zelfs met een 2000 jaar oud product – katholiek zijn – nog steeds viraal kunt gaan. En dát is de ultieme case van rebranding.

Van paus naar personality

Voordat Franciscus op het pauselijke balkon verscheen, was het Vaticaan qua merkpositionering vooral het spirituele equivalent van een stoffige encyclopedie: je weet dat het bestaat, je snapt dat het belangrijk is, maar je raakt het liever niet aan zonder handschoentjes. En toen kwam hij. De paus die buona sera zei in plaats van een Latijnse monoloog. De man die zijn pausmobiel inruilde voor een tweedehands Renaultje. Een leider die liever met vluchtelingen at dan met presidenten dineerde. Brand-alignment, mensen! Hij leefde de merkwaarden zélf.

Hij was de eerste paus met een Instagram-account én moreel gezag. Dat is als je moeder die TikTok ontdekt en niet cringey is. Miracle number one.

De CEO van de Hemel ontvangt... JD Vance?!

Zelfs zijn afscheid was een les in branding. Hoe heerlijk ironisch, dat één van zijn laatste officiële ontmoetingen was met niemand minder dan JD Vance. Ja, die JD Vance: cultureel contragewicht van alles wat Paus Franciscus belichaamde. Alsof de Dalai Lama op audiëntie zou gaan bij Kanye West.

Franciscus, de paus van inclusiviteit, milieubewustzijn en mededogen, zat oog in oog met de man die klimaatverandering ziet als een links complot, migranten als bedreiging en sociale vangnetten als communisme in disguise. En tóch ontving Franciscus hem. Met een glimlach. Zonder oordeel. Als een waar merkicoon dat begrijpt: zelfs je grootste tegenpool hoort bij het verhaal dat je uitdraagt.

Het merk Vaticaan 2.0

Franciscus begreep iets wat veel CEO’s van deze aardse wereld niet snappen: authenticiteit verkoopt. Niet het blinkende goud, maar de schram op je knie. Niet de leerstoel, maar de plastic tuinstoel in de favela.

En net als elk goed merk had hij een duidelijke brand-promise: nederigheid, compassie en humor. Serieus, wie anders noemt zichzelf Franciscus terwijl je ook had kunnen gaan voor iets krachtigs als Innocentius Pius Clemens de XIV? Dat is alsof Nike zichzelf Wandelschoen BV had genoemd en toch wereldmarktleider werd.
 
Paus Franciscus was een lovebrand. Een merk waar mensen van houden, zelfs als ze er niet in geloven. Vraag het maar aan die atheïstische Italiaanse oma’s die een kaarsje voor hem opstaken ‘voor de zekerheid’. En de merchandising? Laten we niet naïef zijn. Van sleutelhangers tot roomkleurige hoodies met I love Papa Francesco – dit was marketing zoals de Heer het bedoeld had: wereldwijd, loyaal en met een vleugje wierook.

Amen en adieu

Dus nu, met zijn heengaan, rest ons slechts de vraag: wie volgt hem op? Wie neemt de heilige customer journey over? Wie wordt de nieuwe Chief Evangelism Officer van Team Vaticaan?
Wat zeker is: Franciscus laat grote sandalen achter om te vullen. En een socialmediafeed die zelfs Kim Kardashian zou benijden.

En JD… mocht je bij je volgende pausbezoek nóg een selfie maken, denk dan misschien ook even aan wat deze man werkelijk vertegenwoordigde. Of zoals Franciscus zelf zou zeggen: post minder, luister meer.  

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Laura Heerlien