Anne Stokvis: Creatieve leegte is de snelste brandstof voor ophef

[Forum] Sydney Sweeney has great jeans

De nieuwe campagne van American Eagle. Tsja, de creatieve lat lag niet hoog, kunnen we stellen. Je hebt een van de meest opvallende actrices van dit moment tot je beschikking. Gen-Z hangt aan je lippen… en je brengt een klassieke blonde bombshell, billen, borsten en een woordgrap. Klaar.

Saai, voorspelbaar en zonder betekenis. Als dit is waar we als creatieve industrie voor kiezen, waarom bouwen we dan eigenlijk nog merken?

Misschien is het juist die creatieve leegte die de ophef voedt. Want als een campagne zelf weinig zegt, vult het publiek de stilte in. “Mag je dan niks meer zeggen anno 2025?" Jawel hoor! Maar mensen mogen daar óók wat van vinden. Marketing is al lang geen eenrichtingsverkeer meer. Consumenten zijn ontvangers, critici én creators. Zodra een boodschap de boardroom verlaat, herschrijft de cultuur hem.

Ook bij American Eagle zien we dat gebeuren. Wat begon als een tongue-in-cheek woordspeling, great jeans / genes (huhuhuh), groeide razendsnel uit tot culturele munitie. Al snel reageerde het publiek niet meer op de advertentie zelf, maar vooral op elkaar. In zo’n context doen de oorspronkelijke intenties er nauwelijks nog toe.

Voor veel mensen had de ogenschijnlijk onschuldige punchline namelijk een minder luchtige ondertoon. Great genes klonk als een echo van oude, uitsluitende schoonheidsidealen, versterkt door Sweeney’s voice-over: "Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue." De video werd snel verwijderd, maar het narratief lag al lang niet meer in de handen van het merk.

Het publieke gesprek verschoof naar de politieke implicaties van Sweeney’s imago en de lange geschiedenis van het blonde bombshell-beeld; decennialang verbonden aan een idee van superieure, witte schoonheid.

Zo veranderde het cliché van sex sells marketing in een cultureel strijdtoneel. Aangejaagd door twee kampen op social media. Die, hoe tegengesteld ook, even effectief zijn in het vergroten van de aandacht. Op korte termijn levert dat resultaat op: de verkoop van de ‘Sweeney Jeans’ schiet omhoog. There is no such thing as bad publicity. Maar wat zegt dit over het merk American Eagle? Wat doet het op de lange termijn? En belangrijker, is dit waar we de creatieve lat willen leggen?

In onze industrie lees ik vooral meningen over de ophef. We lijken backlash graag te labelen als ‘terecht’ of ‘onzin’, of weg te wuiven met een verzuchting als “niks mag meer”. Maar zulke reflexen zijn te makkelijk, denk ik. Daarmee mis je waardevolle geluiden uit de context waarin we opereren.

Want juist door te luisteren in plaats van te oordelen, scherpen we onze culturele antennes. En begrijpen we beter hoe boodschappen landen bij verschillende groepen, en waarom. Zodat de betekenis van je boodschap in ieder geval een bewuste keuze is geweest. Daar ligt een kans om campagnes relevanter, betekenisvoller én creatiever te maken. Misschien is dat wel de belangrijkste les die we hieruit kunnen trekken.

Anne Stokvis is Creative Director en partner bij N=5

www.nis5.nl

Deze column is onderdeel van [Forum] Sydney Sweeney has great jeans

Je vindt dat forum hier

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List