Anne Stokvis: Creatieve leegte is de snelste brandstof voor ophef

[Forum] Sydney Sweeney has great jeans

De nieuwe campagne van American Eagle. Tsja, de creatieve lat lag niet hoog, kunnen we stellen. Je hebt een van de meest opvallende actrices van dit moment tot je beschikking. Gen-Z hangt aan je lippen… en je brengt een klassieke blonde bombshell, billen, borsten en een woordgrap. Klaar.

Saai, voorspelbaar en zonder betekenis. Als dit is waar we als creatieve industrie voor kiezen, waarom bouwen we dan eigenlijk nog merken?

Misschien is het juist die creatieve leegte die de ophef voedt. Want als een campagne zelf weinig zegt, vult het publiek de stilte in. “Mag je dan niks meer zeggen anno 2025?" Jawel hoor! Maar mensen mogen daar óók wat van vinden. Marketing is al lang geen eenrichtingsverkeer meer. Consumenten zijn ontvangers, critici én creators. Zodra een boodschap de boardroom verlaat, herschrijft de cultuur hem.

Ook bij American Eagle zien we dat gebeuren. Wat begon als een tongue-in-cheek woordspeling, great jeans / genes (huhuhuh), groeide razendsnel uit tot culturele munitie. Al snel reageerde het publiek niet meer op de advertentie zelf, maar vooral op elkaar. In zo’n context doen de oorspronkelijke intenties er nauwelijks nog toe.

Voor veel mensen had de ogenschijnlijk onschuldige punchline namelijk een minder luchtige ondertoon. Great genes klonk als een echo van oude, uitsluitende schoonheidsidealen, versterkt door Sweeney’s voice-over: "Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue." De video werd snel verwijderd, maar het narratief lag al lang niet meer in de handen van het merk.

Het publieke gesprek verschoof naar de politieke implicaties van Sweeney’s imago en de lange geschiedenis van het blonde bombshell-beeld; decennialang verbonden aan een idee van superieure, witte schoonheid.

Zo veranderde het cliché van sex sells marketing in een cultureel strijdtoneel. Aangejaagd door twee kampen op social media. Die, hoe tegengesteld ook, even effectief zijn in het vergroten van de aandacht. Op korte termijn levert dat resultaat op: de verkoop van de ‘Sweeney Jeans’ schiet omhoog. There is no such thing as bad publicity. Maar wat zegt dit over het merk American Eagle? Wat doet het op de lange termijn? En belangrijker, is dit waar we de creatieve lat willen leggen?

In onze industrie lees ik vooral meningen over de ophef. We lijken backlash graag te labelen als ‘terecht’ of ‘onzin’, of weg te wuiven met een verzuchting als “niks mag meer”. Maar zulke reflexen zijn te makkelijk, denk ik. Daarmee mis je waardevolle geluiden uit de context waarin we opereren. 

Want juist door te luisteren in plaats van te oordelen, scherpen we onze culturele antennes. En begrijpen we beter hoe boodschappen landen bij verschillende groepen, en waarom. Zodat de betekenis van je boodschap in ieder geval een bewuste keuze is geweest. Daar ligt een kans om campagnes relevanter, betekenisvoller én creatiever te maken. Misschien is dat wel de belangrijkste les die we hieruit kunnen trekken.

Anne Stokvis is Creative Director en partner bij N=5

www.nis5.nl

Deze column is onderdeel van [Forum] Sydney Sweeney has great jeans

Je vindt dat forum hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




Lees ook:

Anne Stokvis: Creatieve vrijheid is geen vrijbrief voor toondoofheid

25-08-2025 | 12:35:00
[Column] Creative Director N=5 over de ophef rondom de Walibi Halloween campagne

N=5 ontwikkelt vervolgcampagne voor De FinancieringsGids

24-07-2025 | 12:50:00
Met deze campagne bouwen de betrokken partijen verder aan het vergroten van de bekendheid en het inzicht in financieringsmogelijkheden voor ondernemers.

N=5 en Breaker spelen in op internetcultuur

10-07-2025 | 15:39:26
Bekende GIF-personages worden losgemaakt uit hun eindeloze loops, waarmee Breaker voor het eerst in 24 jaar afstapt van de bekende knijpverpakking.

N=5 ontwikkelt Stats for Equality-campagne voor PwC

08-07-2025 | 15:20:12
Met realtime data en statistieken wil het bedrijf, samen met reclamebureau N=5, hardnekkige vooroordelen in het vrouwenvoetbal doorbreken.

Sink or Swim: Puck de Mol van Otterloo en Tristan Albers

11-06-2025 | 10:55:00
Veel bureaus kiezen ervoor om starters meteen volop aan het werk te zetten, in de hoop dat ze blijven drijven.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Minecraft zet Ice Cube in voor Cube Claims-campagne

29-08-2025 | 10:17:44
In deze social-first aanpak speelt de rapper en acteur een opvallende rol als verzekeringsinspecteur binnen de wereld van de game.

[Vacancy] Initiative has a position for Campaign Production Manager (Nike Account)

29-08-2025 | 09:43:00
Initiative is directly looking for Campaign Production Manager (Nike Account)

Zeetours boekt succes met radiocampagne op Qmusic en JOE

29-08-2025 | 09:00:00
Zeetours vergroot merkbekendheid, websiteverkeer en omzet in samenwerking met Norwegian Cruise Line door radiocampagne op Qmusic en JOE.

[Vacatures] Follo zoekt een Medior Digital Media Consultant

29-08-2025 | 08:25:00
Follo is per direct op zoek naar Medior Digital Media Consultant - 32-40 uur | Hybride

Zwitserleven speelt in op emotie met Pensioenambities

28-08-2025 | 11:02:00
In deze campagne staan persoonlijke plannen en toekomstdromen centraal in plaats van cijfers en jargon
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.