Alfred Verhoeven: Je diversiteit in de praktijk, vier redenen

[Column] Marketing the Rainbow 15

Vooral in de VS ligt DE&I onder vuur, wordt het afgeserveerd – zelfs verboden. In Nederland valt het nog wel mee, en dat zal ook wel zo blijven. Maar waarom is diversiteit belangrijk – zowel in HR als in Marcom?

Vier redenen. Plus twee bonusredenen. Ik kijk met name even naar Marketing the Rainbow, maar het geldt voor alle soorten diversiteit.

In een eerder artikel liet ik zien dat de aanname dat gays meer verdienen dan hetero’s een mythe is. Zijn ze dus als consument minder interessant? Nee, er zijn verschillende redenen waarom Marketing the Rainbow wel degelijk goed is voor je bedrijf. 

1. Geen kinderen

Het netto-inkomen mag dan iets lager liggen dan bij de hetero-collega’s, maar in meer dan 80 procent van de LHBT-huishoudens ontbreken kinderen. Die kosten (veel) geld, en (veel) tijd: twee factoren die voor veruit het grootste deel van de LH’ers gunstig uitpakt. Er zijn in Nederland zo’n 1 miljoen regenbogers. Het vrij besteedbare inkomen (dus na alle lasten) van deze groep is al gauw zo’n 10 miljard euro. Dat lijkt me een taart waarvan menig bedrijf graag een punt wil hebben.
Overigens zijn hetero’s zonder kinderen (bijna) even interessant. In die huishoudens komt dat in minder dan 20 procent van de gevallen voor. Maar hoe bereik je hen? Er zijn geen sportclubs, bridgeverenigingen, Hetero’s Zonder Kinderen-parades. Dus de groep is onzichtbaar en onvindbaar, dit in tegenstelling tot de LH(BT).

2. Merkentrouw

Vrijwel iedere LHBT’er heeft in meer of mindere mate een traumatische jeugd vanwege een identiteitscrisis, het ontbreken van rolmodellen of de angst voor bullying en discriminatie. De coming-out is vaak een bevrijding, maar naast de nog steeds bestaande bullies en trollen (nu veelal gedigitaliseerd) is er nóg een obstakel.

De maatschappij blijkt en blijft een ‘paternalistisch heteroseksueel’ systeem. 
Zelfs dat eerste, waartegen toch al ruim een eeuw gevochten wordt, is slechts moeilijk te doorbreken, maar ook het laatste blijft hardnekkig. Van roze babykamers voor meisjes, autootjes als speelgoed voor jongens, kleding- en make-up-voorschriften die alleen door de dappersten worden doorbroken, huisje-boompje-beestje: bijna alle beelden en informatie die we over ons heen krijgen zijn gericht op een heteroleven, mét bijbehorende rolpatronen. 
Dus denk eens aan Marketing the Rainbow. Je moet het natuurlijk wel goed doen, de toonzetting moet juist zijn. Maar áls een merk het goed doet, en dat slaat aan bij de LHBT-gemeenschap, dan zullen ze dit waarderen door klant te worden – én langer te blijven. 

3. Het PFLAG-effect

Dit is misschien wel de meest belangrijke factor, en een die bijna altijd over het hoofd wordt gezien. PFLAG is de Amerikaans organisatie die tot 2014 bekend stond als Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays, maar nu gewoon de afkorting als naam heeft aangenomen. Het zogenaamde PFLAG-effect betreft de allies, familie en vrienden die het op prijs stellen dat ‘hun homo of lesbo’ wordt vertegenwoordigd en daarmee gewaardeerd. Dit wordt nog eens in de breedte versterkt door de Millennials en GenZ, die opgroeien als de meest tolerante generaties ooit. Zo zit je al gauw op een groep én koopkracht die vele malen groter is dan de 10 miljard euro van de gemeenschap zelf (ik schat factor 6). Het PFLAG-effect is dus een belangrijk vliegwieleffect, houd dat in de gaten!

4. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Wat begon met duurzaamheid werd al snel breder getrokken. Mijn promotor, prof. Arjo Klamer van de VU, schreef het boek Doing The Right Thing. Hierin betoogt hij dat bedrijven uit mensen bestaan en daarmee ook menselijke trekken vertonen. Hoewel in de vorige eeuw de primaire, en misschien wel enige, doelstelling van een bedrijf was om winst te maken, is dat in deze eeuw veranderd. Het hoeft niet langer primair te zijn: een bedrijf kan zich best van zijn goede kant(en) laten zien, terwijl winst als secundair doel wordt gezien. Secundair wil niet zeggen dat er daardoor minder winst wordt gemaakt – integendeel!

Diversiteit, dus! Dit gaat nooit alleen om LHBT: het zal altijd in combinatie gaan met de rol van vrouwen, en de vertegenwoordiging van bijvoorbeeld etnische minderheden. Omgekeerd zal LHBT niet altijd als factor worden meegenomen als een bedrijf gendergelijkheid wil bevorderen. 

Bonusreden: Personeel (= 5)

MVO vindt vaak zijn weerslag in het HR-beleid. Een werknemer in zijn waarde laten en zichzelf laten zijn leidt tot meer tevredenheid, een hogere productiviteit, minder ziektedagen en een langer dienstverband: 1 + 1 + 1 + 1 = 5. Je HR-kosten gaan omlaag, je reputatie omhoog. Het is vastgesteld dat met name millennials scherp zijn op het D&I-imago van potentiële  werkgevers, en afhaken als dit niet in orde is.

Productiewaarde en bijdrage aan de economie (= 6)

Behalve het inkomen van LHBT’ers is er nog een belangrijk aspect: hun bijdrage aan het BNP. De Amerikaanse National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) rapporteerde in 2017 dat een LHBT ‘owned and operated‘ bedrijf gemiddeld langer dan twaalf jaar bestaat, dat deze groep meer dan 1,7 biljoen dollar (dat is 1.700 miljard) bijdraagt aan de Amerikaanse economie en ruim 33.000 banen heeft gecreëerd. Daarmee zijn ze een factor om rekening mee te houden. 

In een recente studie stelt Lee Badgett vast dat homofobie en transfobie ten koste kan gaan van 1 procent van het BNP. Zij geeft aan dat deze economische impact bijgedragen heeft aan het realiseren van huwelijksgelijkheid – in ieder geval in de VS. De openstelling van het huwelijk was goed voor het economische welzijn van LHBT-families, en heeft een impuls gegeven aan vooral lokale bedrijven.

Nog een extra reden om aan Marketing the Rainbow te doen. En dat is zes.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Het respect van sTarbucks voor de T, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Laura Heerlien