Alfred Verhoeven: Culturele gevoeligheden in marketing

[Column] Marketing the Rainbow 16

Onlangs schreef ik in De nieuwe moraalridders over de toegeëigende verontwaardiging van een paar Nederlandse marketeers. Zij waren zéér geschokt door de tv-reclame van Los Taqueros waarin twee Hollandse bleekneuzen zich in de sfeer van het geadverteerde voedsel probeerden in te leven met kleding en een dansje.

Die deskundigen vonden het een schandaal dat Mexicanen zo belachelijk werden gemaakt. Troefkaart: het noemen van brownface - hoewel ze niet eens geschminkt waren, dus het bleven bleekneuzen. Mexicanen zelf, zo bleek uit een onderzoekje van mij, moesten er hartelijk om lachen en herkenden zich helemaal niet in die twee Chicanos.

Divers of woke?

Diversiteit is zeer actueel thema. De grote klappen die het Witte Huis op dag twee van het nieuwe presidentschap al uitdeelden zijn voorlopig nog niet de laatste. Veel bedrijven namen daar medio vorig jaar alvast een voorschot op door aan te kondigen DE&I als discriminatoir te beschouwen. Dit ging echter vooral om machomerken zoals Harley Davidson, doe-het-zelf ketens, en Jack Daniel’s. Ze werden gevolgd door de grijze, maar grote merken als McDonald’s en de nieuwe Trump-fans bij Facebook.

Maar sinds kort hebben ook vooruitstrevende merken zoals Google gezegd dat dat misschien wel een goed idee is. Laf, maar ze willen geen risico lopen om in het verdomhoekje van Washington terecht te komen. Apple houdt zich zo’n beetje als enige grootmacht staande, vooral gedreven door hun CEO Tim Cook, de hoogstgeplaatste zakenman die openlijk gay is.

Hoe?

In mijn vorige column gaf ik Vier redenen voor je diversiteit in de praktijk (en deed daar nog eens twee bonusredenen bij).
Maar HOE ga je als marketeer of adverteerder om met culturele gevoeligheden? Hoe voorkom je dat get woke, go broke bewaarheid wordt? Om met dat laatste te beginnen: maak je geen zorgen, dat gaat niet gebeuren, die minachtende houding over woke komt van het laatste restje domneuzen dat nog vindt dat marketing alleen moet gaan over het product en dat bedrijven zich moeten onthouden van sociale betrokkenheid. Dat was misschien zo in 1974, maar nu niet meer. Word maar woke, maar doe het wel goed.

Twee voorbeelden van clips die onlangs viraal gingen, maar een culturele impact hadden en religieuze verontwaardiging opriepen.

Mexico

De eerste kwam van Doritos: “Het is nooit te laat om te zijn wie je bent”.

Doritos had een ietwat dubieuze reputatie op het gebied van Marketing the Rainbow (veel gay vague en gay tease door de jaren heen, zie aparte case study). Maar zij hadden in 2020 beloofd om niet aan pinkwashing te doen door alleen in te haken op een Pride Parade of LHBT-dag, maar met #PrideAllYear doorlopend aandacht te besteden aan regenboogdiversiteit. Pure merklading, waarbij het product soms maar een paar seconden terloops wordt getoond. Voor Allerheiligen (1 november) zagen we een Pixar-achtig filmpje over een familie op het kerkhof, waar oom Albert zijn post-mortem coming-out heeft. De mater familias ontvangt dit verheugd, waarna de hele familie blij is.

De video werd op hun eigen kanaal nog vaker bekeken dan The best gift van het jaar ervoor (18 miljoen keer in twee weken, tegen 14 miljoen in 2020).

Maar de ontvangst was negatiever. Mensen namen het Pepsico kwalijk dat ze zich een belangrijke Mexicaanse religieuze feestdag hadden toegeëigend met een LHBT-thema. Er werd zelfs aangevoerd dat deze dag uit de tijd van de Azteken stamde, dus ‘diepgeworteld in de Mexicaanse cultuur en historie’… maar dat was een festival van een maand dat in augustus plaatsvond. Als je dan toch kritiek hebt, zorg dan wel dat je feiten kloppen.

Op het Doritos-kanaal was de like:dislike ratio nog wel positief 45K:17K, maar bij mij waren er vier keer zoveel dislikes als likes. Dit komt vooral omdat ik Engelse ondertitels heb toegevoegd, wat vooral Amerikaanse trollen aantrok die zich, met 53K views en ruim achthonderd commentaren, weleens wilden bemoeien wat er south of the border gebeurde.

Mijn vraag aan jou: mag je culturele waarden inzetten of zelfs ombuigen voor je reclame-uitingen? En is dat hier bewust gebeurd om viraal te gaan? Want natuurlijk is die (dure!) clip eerst langs allerlei focusgroepen gehaald.

Singapore

Dan zagen we meer recentelijk Samsung, dat behoorlijk nat ging in Singapore. Als grote concurrent van Apple (een rolmodel op het gebied van diversiteit) gingen ze in de VS al behoorlijk ver met Marketing the Rainbow (zie mijn case study). Ze vertelden een paar prachtige verhalen van de gay Olympiër Gus Kenworthy en ook de zeer flamboyante Todrick Hall deed een dansje voor ze.

Hoewel die clips in Azië niet zullen worden getoond kennen we door social media geen grenzen meer, dus ze zullen wel de consument daar bereiken.

In hun campagne Listen to your Heart maakten ze een spot van vier minuten om de Galaxy Buds2 en Galaxy Watch4 te promoten. Dragartiest Vyla Virus en zijn 60-jarige moeder Zainab behoorden tot de vier paren die hun waardering voor elkaar toonden onder de slogan Luister naar je hart.

De commercial kreeg vooral negatieve feedback vanwege de combinatie moslim & dragqueen. Kijkers klaagden dat de advertentie ongevoelig en aanstootgevend was voor sommige leden van onze lokale gemeenschap. Volgens statistieken uit 2020 is ongeveer 15,6 procent van de inwoners van Singapore moslim. Nou wil dat niet zeggen dat hun gevoel niet belangrijk is, maar commentatoren hadden het over het kwetsen van 2 miljard mensen <sic>.

Laf gaf het technologiebedrijf toe aan de publieke druk: “We erkennen dat we in dit geval tekort zijn geschoten en hebben sindsdien deze content van alle openbare platforms verwijderd. We zullen zeker meer opmerkzaam en grondiger zijn bij het overwegen van alle perspectieven en gezichtspunten voor onze toekomstige marketingcampagnes.”

Corporate blabla: maar hadden ze zich nu werkelijk zo vergist in die culturele gevoeligheden? Ze lieten moederliefde zien, en de zoon werd niet als gay maar als dragartiest gepresenteerd: dus een hele milde vorm van Marketing the Rainbow. Maar ergens werd, vrij selectief, geciteerd dat dit volgens de koran haram (zonde) was om je te kleden als het andere geslacht. Dat geldt overigens evenzeer voor het dragen van zijden kleding, ongelooid leer, strakke of doorschijnende kleding en outfits die traditioneel door niet-moslims wordt gedragen: moet ik dan denken aan Italiaanse designerpakken, stropdassen, rokjes? Ik hoor er nooit kabaal over. Dat selectieve interpreteren van godsboeken komt overigens ook in gristelijke kringen volop voor.

Omdat de clip door Samsung verwijderd was had ik enige moeite om hem op te duikelen en op mijn YouTube kanaal te plaatsen. Daar had ik binnen een week bijna 40.000 views en 450 commentaren, onder andere vanwege vermelding op een Hongaarse nieuwssite en – jawel – Breitbart, die ook geen andere bron meer konden vinden dan mijn YouTube.

De like:dislike ratio is 1:4, wat ook wel bijzonder is. De commentaren kwamen vooral vanuit het islamitische buurland Maleisië, terwijl de reclame niet eens voor hen was bedoeld, én waren in het Maleis (veel Google-translatewerk voor mij). Zo’n 90 procent hiervan wenste Samsung en mij het vagevuur van Allah toe, omdat die LHBT zou verbieden, waar óók niet iedereen het over eens is. Het woord fatwa werd nog net niet genoemd. En veel geroep over boycot – en als je dat in die context maar hard en vaak genoeg roept zal het ook wel gebeuren, dit in tegenstelling tot de afnemende invloed van christelijke dissidenten in de VS. Ik lees er echter weinig meer over, behalve dan op mijn YouTube kanaal.

De protestactie werd geleid door de groep We are against Pinkdot in Singapore die op hun Facebookpagina (met 7.000 leden) verklaart: “Deze groep werd opgericht om de LHBT-agenda en IDEOLOGIE uit te dagen. Wij zijn NIET tegen individuen.” (de hoofdletters zijn van hen) Die groep werd eerder van Facebook verwijderd wegens hate speech, maar kwam later toch weer terug. Na klachten inzake hun actie in Singapore werden ze wederom weggehaald. Ik denk dat dat anno nu niet meer zou gebeuren, gezien de ommezwaai die Facebook heeft gemaakt binnen het Trumpisme.

Een andere groep verklaarde: “Wij verzetten ons tegen de integratie van homoseksualiteit en transgenderisme in een conservatieve samenleving.” (vet van mij) Noch van het eerste, noch van het tweede is echter sprake in deze clip, hetgeen storend is en duidt op een hetze en het napraten van de hardste, ongeïnformeerde roepers.

Conclusie

Gevoeligheden in reclame, of het nu gaat om mensen met overgewicht, met een andere huidskleur of LHBT’ers zullen vaak negatieve reacties oproepen – nog meer als het gaat om culturele aspecten of zaken die religie (lijken te) raken. Sommige bedrijven ambiëren dat, andere willen het voorkomen. Ik denk dat je niet de grootste gemene deler hoeft te zoeken om een effect te sorteren dat positief bijdraagt aan je in imago. Oscar Wilde zei het al: “There is only one thing in life worse than being talked about, and that is not being talked about.”

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Het respect van sTarbucks voor de T, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Laura Heerlien