Mediabrands: Nederlandse advertentiemarkt daalt met 2,3% in 2020; stijgt met 7,3% in 2021

Nederland is de zesde advertentiemarkt in West-Europa, met 4,2 miljard euro aan advertentiebestedingen in 2020. De afgelopen twee jaar groeide de Nederlandse mediamarkt met gemiddeld 5 procent per jaar - lineaire omzet vlak, digitale omzet lage dubbele cijfers - ondersteund door gematigde economische groei - 2 tot 3 procent per jaar - en lage CPI-inflatie.

Voor 2020 verwacht het IMF voor Nederland een economische krimp van 5,4 procent (rapport oktober 2020); iets beter dan België (-8,3 procent) en Duitsland (-6 procent).

De verkoop van televisiereclame, die goed is voor bijna 20 procent van de totale advertentiebestedingen - iets onder het West-Europese gemiddelde - daalde met 12 procent voor het volledige jaar. De sterke daling in de eerste helft van het jaar (-25 procent) werd gedeeltelijk gecompenseerd door adverteerders, met name in de detailhandel/supermarktsector, die later in het jaar weer op televisie kwamen.

Het lineaire tv-verbruik nam aanzienlijk toe tijdens de eerste paar weken van de lente-lockdown met een kijktijd van plus 20 procent vergeleken met dezelfde periode in 2019. Tegen week zes van de lockdown was de kijktijd grotendeels teruggekeerd naar vóór COVID-19-niveaus. Het lineaire televisiegebruik zal naar verwachting het patroon van langdurige erosie voortzetten.

De advertentiebestedingen op televisie zullen naar verwachting toenemen in 2021, de verwachting is een groei van 4 procent, aangejaagd door verbeterende macro-economische fundamentals (reëel BBP +4 procent) en verbeterde prijsstelling (CPM-inflatie: 6 procent in 2021 versus 2,5 procent in 2020). De verwachting is dat op lange termijn de verkoop van televisiereclame met 1 tot 2 procent per jaar zal afnemen, in lijn met de geleidelijke daling die in West-Europa wordt waargenomen als eyeballs en advertenties. De euro's verschuiven naar digital formats.

OOH media zal in 2020 de grootste daling laten zien, aangezien de verkeersintensiteit in elkaar zakte zowel tijdens de voorjaarslockdown als de gedeeltelijke lockdown in de herfst. Door de aanhoudende daling van het vervoer en het aantrekken van televisiekijkers in combinatie met de daling van de vraag van adverteerders, zal de verkoop van OOH-advertenties over het hele jaar met ten minste 21 procent afnemen.

De inkomsten uit radio- en printadvertenties daalden ook met dubbele cijfers, respectievelijk met 13 en 12 procent. Herstel wordt verwacht in 2021: Een plus van 12 procent voor OOH, plus 4 procent voor radio en plus 2 procent voor print.

Digital advertising steeg in 2020 met 5 procent tot 2,7 miljard euro, een marktaandeel van bijna 65 procent. Digitale video, die profiteert van een blijvende boost in consumptie, kende een sterke groei, plus 12 procent, samen met social (+12 procent).

Search, dat al goed is voor ongeveer 40 procent van de digitale bestedingen, was gematigder, met een omzetstijging van slechts 4 procent. Een versnelde 9 procent groei wordt verwacht in 2021, gevolgd door meer gematigde stijgingen op de lange termijn (4 tot 5 procent per jaar), aangezien digitaal al bijna 70 procent van de totale advertentieverkoop uitmaakt.

Aschwin de Bruijn is managing director Magna, de buying- en planningsafdeling van Mediabrands, House of Challengers

www.magnaglobal.nl