Zo praat je eerlijk over herkomst zonder greenwashing

Duurzaamheid is een vast onderdeel van veel merkverhalen. Maar een claim is snel te groot, zeker als je productketen lang is. Dan kan een goedbedoelde boodschap alsnog als greenwashing overkomen. Dat merk je extra in categorieën waar vertrouwen centraal staat. Voor veel consumenten is goud kopen geen impulsaankoop, maar een keuze waarbij ze willen weten waar iets vandaan komt en wie dat controleert. In je communicatie moet je dus precies zijn.

Waarom herkomst zo gevoelig ligt

Goud kan door meerdere landen en schakels gaan voordat het bij een verkoper of verwerker eindigt. Internationale richtlijnen vragen daarom om due diligence: onderzoek naar risico’s in de keten, vooral bij grondstoffen uit conflict- en risicogebieden. De OECD-richtlijn voor mineralen noemt goud expliciet als onderdeel van die aanpak. In de praktijk wordt vaak gewerkt met marktkaders zoals de Responsible Gold Guidance van de LBMA. Daarin staan stappen voor risicobeoordeling en het jaarlijks rapporteren over beleid en uitvoering.

Wat mag je wel zeggen, en wat niet?

Hoe breder je claim, hoe sterker je bewijs moet zijn. De ACM vat dit samen in vijf vuistregels, met nadruk op duidelijkheid, onderbouwing en eerlijke vergelijkingen. Ook keurmerken vragen zorg. Ondernemersplein wijst erop dat je alleen een keurmerk mag gebruiken als je aan de eisen voldoet en dat je duidelijk maakt welke (onafhankelijke) partij controleert. Daarnaast worden regels strenger. De EU-richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” is al in werking; landen moeten die uiterlijk 27 maart 2026 omzetten en de regels gaan gelden vanaf 27 september 2026.

Maak je claim controleerbaar

Vermijd woorden als “groen” of “verantwoord” zonder uitleg. Beschrijf liever wat je concreet kunt aantonen: welke stap in de keten je documenteert, welke standaard je volgt en welke informatie je openbaar maakt. Als je iets niet kunt herleiden tot de bron, suggereer dat dan ook niet. Een simpele test helpt. Kan een kritische lezer jouw claim controleren zonder dat jij het moet toelichten? Als het antwoord nee is, is de formulering vaak te vaag.

Ruimte voor onzekerheid

Marketeers houden van een afgerond verhaal, maar bij grondstoffen is nuance soms eerlijker. Er is bijvoorbeeld ook kritiek dat problematisch goud ondanks systemen toch de markt kan bereiken, omdat herkomst niet altijd volledig transparant is. In dat soort dossiers werkt het vaak beter om vooraf af te spreken welke woorden je wel gebruikt en welke niet. Betrek daarbij ook inkoop en compliance, zodat je boodschap standhoudt als iemand doorvraagt.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen