[Whitepaper Sessions 2023] Boudewijn de Jong: Impact maken met digitale dynamische creatie

Voorafgaand aan het M100 event begin december 2023 organiseerden Media Meetings en Marketing Report de Whitepaper Sessions, zes hoogwaardige kennistransfers in een marketeers only event. Een van de sprekers was Boudewijn de Jong, eigenaar van Pink Marketing en Pünktlich. Wij hebben hem gevraagd om zijn presentatie samen te vatten in een column.

De digitale creatie van vandaag is ronduit slecht

Hoewel adverteerders enorme bedragen besteden aan concepten om hun merk tussen de oren van de consument te krijgen, blijft digitale creatie nog steeds een restproduct van het (offline) concept. Vaak wordt de digitale vertaling gezien als een ‘moetje’ en wordt deze uitgevoerd door bureaus met weinig tot geen expertise op het gebied van digitale media. In een wereld waar iedereen wel roept dat mobile- en digital-first leidend zijn, worden concepten nog steeds voornamelijk ontwikkeld voor traditionele media waar ze beter tot hun recht komen.

Cross-mediaal vs transmediaal

In een tijd waar creatie op maat gepersonaliseerd kan worden gemaakt, is er geen ruimte meer voor het denken in cross-mediale termen. Een concept moet flexibel genoeg zijn om goed te worden overgebracht op alle kanalen, maar ook om te worden aangepast aan een specifieke doelgroep. Het onderscheid tussen merk en performance moet duidelijk zijn, maar er moet ook van tevoren goed worden gekeken naar de distributie. Bij digitale media gaan het mediaplan en de ontwikkeling van creatie hand in hand. Heb je als bureau geen verstand van digitale media, dan is het onmogelijk om een goed concept te ontwikkelen.

Standaardisatie vs impact

Reclamemaken draait om impact, echter wordt online 90% van de inzet gestandaardiseerd in IAB-formaten of standaard social ads. Het is natuurlijk onzin om te denken dat een merkboodschap goed tot zijn recht gaat komen in een uiting van 300x250 pixels. Daarnaast speelt het umfeld een cruciale rol, iets wat vaak wordt genegeerd. Een gemiddelde programmatic display campagne wordt al snel over tientallen duizenden websites verspreid. Raar, want offline speelt het umfeld juist een cruciale rol in de totstandkoming van het mediaplan.

Performance vs engagement

Last but not least: de KPI's zijn van cruciaal belang. Digitale campagnes worden voornamelijk beoordeeld op prestatie-KPI's, terwijl display-advertenties het equivalent van print zijn. Er is nog nooit een printcampagne afgerekend op sales of traffic, dus waarom digital dan wel? Daarnaast wordt er steevast geroepen dat Gen Z onbereikbaar is voor adverteerders, terwijl deze doelgroep juist de hele dag door ‘connected’ is. Het bereiken is niet het probleem, engagen wel! Digital advertising draait om engagement, niet om performance. Het gaat niet om een statische vertaling van de offlinecampagne waarin de boodschap wordt gepusht, maar om een transmediale doorvertaling waarin de boodschap wordt aangepast op de behoefte van de individuele ontvanger!

Om digitaal - en daarmee overall - impact te maken moeten concepten meer modulair ontwikkeld worden waarbij data, media en creatie hand in hand gaan. Er is geen ruimte meer voor ATL/BTL, off- en online, branding en performance. Het draait allemaal om integratie.