Waarom vertrouwen steeds bepalender wordt in mediakeuze

[Screenforce] The Power of Trust van Thinkbox

Scepsis over desinformatie neemt toe, vooral op sociale media. De snelle opkomst van AI versterkt die twijfel: consumenten vragen zich vaker af wat echt is en wat niet. In die context wordt vertrouwen een steeds belangrijkere factor binnen de marketingmix. Niet alleen de boodschap telt, maar ook het medium waarin een merk zichtbaar is. Het recente Thinkbox-rapport The Power of Trust laat zien hoe sterk mediakeuze samenhangt met vertrouwen en wat dat betekent voor merk- en bedrijfsresultaten. Screenforce zette de belangrijkste inzichten op een rij.

Vertrouwen als aanjager van groei

In onzekere tijden zoeken consumenten houvast bij merken en media die zij vertrouwen. Dat vertrouwen blijkt geen abstract begrip, maar een meetbare factor met financiële impact. Eerder onderzoek van Peter Field, gebaseerd op data uit de IPA-database, toont aan dat campagnes die een sterke toename in consumentenvertrouwen realiseren, vaker ook leiden tot aanzienlijke winstgroei.

De relatie tussen vertrouwen en resultaat is in de afgelopen jaren sterker geworden. Vooral in recente cases neemt het aandeel campagnes met zowel hoge vertrouwensgroei als sterke winstontwikkeling duidelijk toe. Dat maakt vertrouwen tot een steeds belangrijkere merkmetric binnen effectiviteitsvraagstukken.

Adverteerders sturen op medium en context

Vertrouwen in reclame wordt beïnvloed door meerdere factoren: de reclame-industrie als geheel, de afzender, het merk, de boodschap, maar ook het mediumtype en de context waarin de advertentie verschijnt. Van die elementen hebben adverteerders vooral invloed op het medium en de context.

Universitair onderzoek van Kristin Stewart (California State University) en Isabella Cunningham (University of Texas) laat zien dat reclame-effectiviteit en aankoopintentie significant hoger zijn wanneer advertenties worden getoond via platforms die door het publiek als betrouwbaar worden ervaren. De omgeving waarin een boodschap verschijnt, beïnvloedt dus direct hoe die boodschap wordt ontvangen.

Premium video bouwt het meeste vertrouwen

Uit het Thinkbox-rapport blijkt dat binnen alle mediakanalen televisie het hoogste vertrouwen geniet onder consumenten. Premium video wordt gezien als een veilige en geloofwaardige omgeving voor merken. Na televisie volgen kranten en tijdschriften en radio als kanalen met een relatief hoog vertrouwen.

Dit verschil tussen kanalen onderstreept het belang van bewuste mediakeuzes. In een tijd waarin vertrouwen onder druk staat, kan het inzetten van vertrouwde media het verschil maken in hoe een merk wordt beoordeeld en onthouden.

Lees het onderzoek

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers