Waarom merkbouw fundamenteel is veranderd

Lotte Hillen (Universal Media) over de fragmentatiefactor

Lotte Hillen is Strategy Consultant bij Universal Media. Zij schrijft een column naar aanleiding van haar presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 4 december 2024 in Spant! in Bussum.

Laatst zat ik aan tafel met de pubers van mijn vriend. Nog voordat ons gesprek goed en wel op gang kwam, zat een van hen alweer op haar telefoon. ‘Ik moet je iets laten zien,’ zei ze, terwijl meldingen binnenstroomden die ze direct beantwoordde. Zo gaan onze gesprekken al jaren en waar ik dit eerst niet ‘normaal’ (en vooral heel irritant) vond, besef ik nu dat haar generatie deels volwassen is en dus de norm meebepaalt. Bovendien communiceert zij volgens de normen en waarden van de wereld waarin zij is opgegroeid.

Versnipperde aandacht is geen generatieding, maar een fundamentele verandering. Oudere generaties groeiden op met een gedeelde massacultuur. Die ontstond door een handjevol tv- en radiozenders en uitgevers waar ieders aandacht naartoe ging. Hierdoor konden merken cultuur als het ware ‘kopen’. Die tijd is voorbij: versnippering is niet alleen de realiteit van Gen Z, maar voor iedereen. De macht is omgedraaid. Cultuur en impact zijn niet langer te koop. Consumenten vormen zelf microculturen via de veelheid aan platformen waarop ze elkaar kunnen vinden. Hoe groeien merken in een wereld waarin cultuur niet langer gedeeld wordt?

Byron Sharp’s boek How Brands Grow (2010) leerde ons dat merken floreren door zichtbaarheid in de massa. Maar wat als ‘massa’ niet meer bestaat? Zijn principes – mentale beschikbaarheid, herkenbare associaties en consistente boodschappen – blijven waardevol, maar moeten flexibeler worden toegepast. Ik geloof dat merken tegenwoordig vooral consistent moeten zijn in hun merkwaarden, maar flexibel in de manier waarop ze deze tot leven brengen. Dit moet aansluiten bij de microculturen van hun doelgroepen, die op verschillende platformen leven. Niet simpelweg een logo plakken – dat maakt geen impact. Merken moeten waarde toevoegen aan cultuur, vanuit hun eigen identiteit.

Een merk dat dit perfect begrijpt, is Duolingo. Hun marketing draait om platform-native content en is tegelijk trouw aan een aantal herkenbare merkwaarden. De iconische uil heeft op TikTok een cultstatus bereikt en ook op Instagram en Youtube zijn plek verworven. De merkwaarden zijn consistent en komen op de platformen op een geheel eigen manier tot leven. Hierdoor bouwt Duolingo sterke relaties met hun doelgroepen en een sterk merk.

Voor marketeers betekent dit dat het bouwen van een sterk merk niet meer werkt door een consistente boodschap naar ‘de massa’ te zenden. Om te groeien in tijden van (media) fragmentatie, moeten merken begrijpen hoe merkwaarden relevant kunnen zijn binnen de continu veranderende microculturen van doelgroepen. Fragmentatie is geen obstakel, maar een kans – voor merken die durven te luisteren en deel te nemen. Merken die blijven zenden, verdwijnen in de ruis.