Volwassenen die speelgoed en spelen herontdekken

[Interview] Jeroen de Wit (Vlimse) en Celvin de Bie (Intertoys) over de valentijnscampagne van Intertoys

Vlimse heeft onlangs een campagne ontwikkeld voor Intertoys rondom Valentijnsdag. We spreken Jeroen de Wit, eigenaar en Creative Producer van Vlimse en Celvin Bie, Head of Marketing van Intertoys.

Kunnen jullie het idee van de campagne uitleggen?

Jeroen: We kennen allemaal wel die spanning van een eerste date. Je wil iemand graag goed leren kennen, natuurlijk geen suffe dingen zeggen, en ongemakkelijkheden voorkomen. We dachten: een spel kan daar verandering in brengen.

Celvin: We vertrokken daarbij vanuit het idee: Hoe maken we spelen het belangrijkste onderdeel van een date op Valentijnsdag?

Hoe zijn jullie bij de eerste campagne gekomen op dit idee?

Celvin: Ja… een Valentijnscampagne voor speelgoedwinkel Intertoys. Ik kan me voorstellen dat veel mensen dat twee keer moeten lezen, want je zou dat toch wel volwassen moment niet zo snel aan ons koppelen. Toch zien we de laatste jaren een toenemende trend van volwassenen die speelgoed en spelen herontdekken. Dat nam aardig vlucht tijdens de Corona lockdowns, maar is daarna een blijvende aanwezigheid geworden. En zo werden volwassenen en de cadeaumomenten voor volwassenen dus ineens een heel relevant marketingthema voor ons. Maar dan blijft de vraag natuurlijk hoe je die doelgroep op een interessante manier kan bereiken, met een boodschap die niet enkel een gimmick is. We hebben best even geworsteld met hoe we onszelf echt een relevante rol konden geven op een moment als Valentijnsdag. En toen was daar LEGO die in januari 2024 het LEGO-rozenboeket op de markt bracht… toen vielen de puzzelstukjes, of eigenlijk LEGO-blokjes natuurlijk perfect op elkaar!

Jeroen: Dat leidde ertoe dat we in heel korte tijd een superrelevante smart-budget campagne hadden opgezet. We kwamen relatief snel op het thema echte liefde verwelkt niet en de LEGO-bloemenkas, waarna we binnen een maand in hartje Rotterdam stonden te draaien. Vijf dagen later gingen we live!

Celvin: Ik denk dat dit werkelijk één van de meest natuurlijke campagnes is die we ooit hebben opgezet. Want alles klopte er ook echt aan.

Wat waren de resultaten van de eerste campagne?

Celvin: Die waren toch een beetje onverwacht, héél goed! We begonnen vorig jaar met enkel een awareness doelstelling waarbij we vooral iets wilden doen dat zou opvallen. Een leuke en aandoenlijke campagne om toch ook wel te leren van onze rol op zo’n cadeaumoment. Wat we in alle eerlijkheid niet hadden verwacht is dat de campagne een gigantisch commercieel succes werd.

Naast dat we hele mooie bereikcijfers genereerden zagen we vooral dat het hero-item van de campagne: Het LEGO-rozenboeket echt door het dak ging. En dat was meer dan een logisch effect in de aanloop naar Valentijnsdag, want we wisten in één week het LEGO-rozenboeket het #1 artikel in de Nederlandse speelgoedmarkt te maken. Moet je je voorstellen dat van al het speelgoed dat overal wordt gekocht, een boeket met rode rozen de absolute topper was. Intertoys werd de grootste bloemist van Nederland in de aanloop naar Valentijnsdag. Ik krijg direct een lach op mijn gezicht als ik hieraan terugdenk!

Hoe is de 2025-campagne tot stand gekomen?

Celvin: Hoe overtref je zo’n eerste campagne? We wisten in ieder geval zeker dat alles groter moest en dus ook een grotere kas (haha!). Nee, we begonnen eigenlijk met een aantal learnings van vorig jaar. We wilden daarbij de campagne nog meer vanuit de merkpositionering van Intertoys laten vertrekken: Spelen is het LEUKSTE wat er is! Waarmee we jong én oud nog meer aan het spelen willen krijgen. Zo maken we het een meer Intertoys-eigen verhaal, in plaats van een reclame voor enkel een LEGO-set. En door de boodschap vanuit het Intertoys merk over te brengen was het ook belangrijk om daar dan een bredere variatie aan speelgoed en spellen voor een volwassen doelgroep aan toe te voegen.

Jeroen: Naast een grotere Botnische kas inclusief woordgrap (check!), was ons antwoord op die briefing tweeledig:

Enerzijds kennen we allemaal die vriend of dat familielid dat onverwachts fanatiek Monopoly of Hitster speelt (hallo schoonma!). Een spel spelen is dan ook een ideale manier om de ander onverwachts goed te leren kennen. Anderzijds kennen we óók de spanning van een eerste date. Je wil natuurlijk geen suffe dingen zeggen, ongemakkelijkheden voorkomen en ontdekken of degene bij je past. Dat is nog best lastig…

Vanuit de lopende merkcampagne wisten we dat spelen voor volwassenen positieve (neven)effecten heeft… en dat bleek ook zo te zijn in de liefde! Spelen helpt om stress in de relatie te verlichten, het breekt het ijs en zorgt voor een positievere blik op de relatie.

We konden wel stellen dat het dé oplossing is voor een succesvolle eerste date. De Intertoys match makers vingen dit in een nieuw label. Voor de campagne vroegen we échte singles om op blind-date te gaan in onze met LEGO aangeklede Valentuin. In plaats van een hapje, kregen ze een matchmaker voorgeschoteld. Er ontstonden, onder regie van Valentijn van den Heuvel, drie hele leuke (en succesvolle) dates met bijbehorende films en tv-commercials. Met fotografie door Kim de Hoop brachten we de artikelen tot leven in een liefdevolle datesetting – lekker onverwachts en opvallend voor in het straatbeeld. Als kers op de taart draaiden we met Intertoys’ social team ook nog enkele additionele socials, inhakend op actuele trends en de populairste spellen. Yes, allemaal in één productiedag!

Wat zijn jullie verwachtingen van de 2025-campagne?

Celvin: We hebben de lat best hoog gelegd met het succes van afgelopen jaar! De campagne heeft een korte- en langetermijndoelstelling. Op korte termijn hopen we vooral een heel mooi bereik te behalen met de onwijs gave uitingen die zijn gemaakt. We zetten deze ook echt wel heel breed in: van onze eigen socials tot een bredere online videocampagne, Digital Out of Home, in alle 205 Intertoys-winkels, rondom het RTL4-programma LEGO Masters dat we dit jaar weer sponsoren en in een branded-contentsamenwerking met The Best Social Media. Dat bereik moet zich uiteindelijk gaan omzetten naar traffic en dat weer naar conversie. Ik ben daarbij vooral heel benieuwd wat de impact gaat zijn van de bredere selectie in het speelgoed en de spellen die we aanprijzen in deze campagne. De cijfers zijn na de eerste anderhalve week in ieder geval al erg goed!

Op de langere termijn draagt de campagne strategisch bij aan het vergroten van de merkoverweging en voorkeur voor Intertoys onder een volwassen publiek. We willen daarbij meer volwassenen aan het spelen krijgen tijdens een avondje met vrienden of een zondagmiddag op de bank. Daarvoor willen we nog meer op relevante momenten in het hoofd van die consument aanwezig zijn.

Intertoys richt zich grotendeels op kinderen, deze campagne is echter op 16- tot 99-jarigen gericht. Waarom deze meer volwassen doelgroep?

Celvin: Ik refereerde eerder al aan de doelgroep van volwassenen die de afgelopen jaren een steeds groter onderdeel van onze markt is geworden. We zien dat daar enorm veel potentieel ligt in de groei van Intertoys en de speelgoedmarkt in het algemeen. Inmiddels is de doelgroep van volwassenen al goed voor bijna 20 procent van onze totale verkopen, ter vergelijking: dat was een jaar of zes geleden nog maar enkele procenten. We zien wereldwijd dat volwassenen de grootste groeidrijvers zijn van de speelgoedmarkt. Nederland loopt daar zelfs nog wat in achter, in de VS en UK gaat het al over meer dan een kwart van alle verkopen. De komende maanden en jaren zullen we dus steeds vaker campagnes op volwassenen gaan inzetten.

We maken daarin onderscheid tussen een meer casual volwassen publiek zoals we ook met deze campagne hopen te bereiken en een doelgroep van de zogenoemde Kidults, of zoals wij ze noemen fans! Volwassen fans van Pokémon, Star Wars, Marvel of LEGO. Voor die doelgroep zijn we bijvoorbeeld twee keer per jaar te vinden op Dutch Comic Con.

Hoe is Vlimse voor de campagne te werk gegaan?

Jeroen: We hanteren in principe de klassieke benadering voor de ontwikkeling van een campagne, maar dan lean en mean, zonder te veel poespas of fluff. We willen de toegankelijke everyman in de (video)reclame zijn, waarbij we behapbaar starten en afhankelijk van de mogelijkheden bij de klant onze ideeën uitbreiden. We zoeken een strategisch haakje, maar zetten hier geen mega uitgebreid onderzoek voor uit. Zo focussen we ons op het zichtbare resultaat, en denken bijvoorbeeld ook met de klant mee waar interne (social) teams ingezet kunnen worden. Met Intertoys hebben we zo net als vorig jaar gekozen voor een eenvoudige TikTok-benadering, waarbij wij enkel de concepten en post-productie op ons nemen. Zo tellen alle individuele assets bij elkaar op, zonder uit één koker te hoeven komen.

Celvin: Weinig fluff, ik hou ervan! Voor ons maakt de pragmatische aanpak van Vlimse het dan ook zo prettig om met elkaar doorlopend campagnes te ontwikkelen. De korte lijnen en snelle manier van werken maken het niet alleen heel fijn, maar zorgen ook voor maximale output binnen de kaders van het budget. En zo blijft er dan ook veel ruimte over om weer na te denken over de volgende feestdagen gerelateerde campagne!

www.vlimse.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!