Verdwenen merken in 2025: CêlaVíta, AKO, JUKE. COOP en Caiway

2025 was opnieuw een jaar met verdwenen toonaangevende merken. Robbert van Loon (mede-oprichter van Pinhitters en Bureau Basket) en Richard Otto (oprichter/eigenaar van Tens Media en Spreekbuis) zetten die op een rij en zijn auteurs van het boek Verdwenen Merken. Volgens het duo verdwenen in 2025 vooral zogenoemde middenmerken: te groot om niche te blijven, te klein om mee te kunnen in de internationale schaalstrijd.

Van aardappelkrieltjes tot jongerenvakanties en van modeketen tot boekenkiosk: juist de merken die ooit zo vanzelfsprekend waren, hielden dit jaar geen stand.

De auteurs van het boek stellen dat op de achtergrond dezelfde krachten als de afgelopen jaren een rol spelen: stijgende kosten, personeelstekorten, een kritischer consument en eigenaren die met potlood en rekenmachine hun merkportfolio herschikken.

De merken die in 2025 verdwenen, vertellen samen dan ook een groter verhaal. Dit zijn geen losse incidenten of bedrijfsongelukken. Dit is de uitkomst van structurele krachten die elkaar versterken: digitalisering, AI, schaalvergroting en internationalisering. Merken die te weinig data hebben, te weinig schaal, of te laat meebewegen, verliezen niet alleen marktaandeel maar bestaansrecht.

Robbert van Loon en Richard Otto verwachten dat AI in 2026 besluitvorming versnelt, marges reduceert en middelmatigheid sneller zichtbaar maakt. Internationale concerns trekken zich verder terug uit nationale merkbouw tenzij die direct bijdraagt aan schaal of rendement.

De selectie verdwenen merken waren volgens het duo niet per se slecht. Ze waren herkenbaar, hadden geschiedenis en soms zelfs loyaliteit. En daarom mogen ze dan wel verdwenen zijn, maar worden ze niet vergeten.

Het overzicht:

CêlaVíta

Voor wie met zakken krieltjes en aardappelschijfjes is opgegroeid, voelt het faillissement van CêlaVíta als het verdwijnen van een stille huisgenoot uit de koelkast. De aardappelverwerker uit Wezep, opgericht in 1967 en later eigendom van McCain, werd in 2024 nog verkocht aan investeerder Nimbus, in de hoop het bedrijf met een reorganisatie en focus op frietproductie toekomstbestendig te maken. Een jaar later is de stekker eruit: in augustus 2025 wordt CêlaVíta failliet verklaard, zo’n 215 banen staan op de tocht en de curator onderzoekt vergeefs een doorstart.

De oorzaken zijn klassiek voor deze tijd: teruglopende vraag, prijsdruk in het schap, hoge energie- en grondstofkosten en het wegvallen van grote klanten zoals Albert Heijn. Waar CêlaVíta in de jaren negentig en nul hét merk was dat koelverse aardappelen op tafel legde, blijkt dat de pioniersrol geen garantie voor overleving. De fabriek in Wezep wordt ontmanteld en geveild, waarmee niet alleen een belangrijke werkgever voor de regio verdwijnt, maar ook een naam die decennialang synoniem stond voor gemaksaardappelen in de Nederlandse keuken.

GOGO Tours

“Zon, feest en verhalen die je beter niet aan je ouders vertelt”: voor hele generaties twintigers was GOGO de onofficiële sponsor van hun eerste zuipvakantie. Wat begon in 1991 als specialist in jongerenreizen, groeide in 34 jaar uit tot een begrip in de partystreken van Chersonissos, Lloret en Albufeira. In 2015 kwam het merk onder de vleugels van Sunweb Group, die het in 2025 tijd vindt voor een andere koers: na de zomer van dit jaar valt definitief het doek voor GOGO als zelfstandig label.

De reizen voor jongeren verdwijnen niet, maar worden ondergebracht bij andere Sunweb-merken. Strategisch heet dat focus en merkvereenvoudiging; emotioneel betekent het dat een hele lichting twintigers hun vakantie voortaan boekt zonder het knalroze GOGO-logo. De formule die jarenlang werkte, goedkope pakketten, duidelijke doelgroep, herkenbare merktoon, botst met een tijd waarin schaal, efficiëntie en merkarchitectuur zwaarder wegen dan nostalgie. De “GOGO-bus” leeft nog even voort op oude foto’s en halfvergeten polsbandjes, maar als merk verdwijnt het na 2025 uit de reisgidsen.

AKO

Wie ooit op een tochtige perronrand een flesje cola, een tijdschrift of een puzzelboek kocht, deed dat waarschijnlijk bij AKO. De keten van kranten- en boekwinkels op stations was decennialang net zo vanzelfsprekend als de vertrekborden daarboven.

Maar het station veranderde en AKO bewoog niet hard genoeg mee. Het aantal reizigers dat spontaan iets koopt is de afgelopen tien jaar gedaald, tijdschriften verkopen al jaren minder goed en de concurrentie van formules als AH to go slokte steeds meer impulsverkopen op. Audax sloot vanaf 2023 gefaseerd winkels en in 2025 is duidelijk dat er geen nieuw leven meer in de formule wordt geblazen.

Bruna neemt de vrijgekomen plekken over en bepaalt nu het leesbeeld op de perrons. Daarmee verdwijnt AKO in stilte uit het straatbeeld. Geen faillissement. Geen grote persconferentie. Gewoon een merk dat stukliep op veranderend gedrag en een eigenaar die andere prioriteiten koos. En pas wanneer je op een perron staat en automatisch naar de Bruna loopt, besef je dat AKO echt verdwenen is.

Union (en de e-bikehangover)

Union was zo’n merk dat altijd ergens in de buurt hing. In schuren, in fietsenstallingen, in studentenstraten. Een nuchter Nederlands fietsmerk dat sinds 1904 meedraaide en de laatste jaren onder Gazelle viel. Maar in 2024 maakte Gazelle het onomwonden duidelijk. De productie stopt, de levering stopt, dealers worden geïnformeerd en in 2025 wordt Union volledig uitgefaseerd. Geen ronkend persbericht. Geen comebackverhaal. Gewoon een merk dat uit de catalogus wordt gehaald en daarmee feitelijk verdwijnt uit het straatbeeld.

Het moment kon nauwelijks symbolischer zijn, want de e-bikemarkt zit ondertussen in een stevige kater. Stella valt om en wordt met kunst en vliegwerk doorgestart. VanMoof implodeert en keert alleen nog terug als afgeslankte schil.

Amslod zakt door het ijs, Bayck is verdwenen en ook Welectric redt het niet. De rode draad is helder. Een verzadigde markt, torenhoge servicekosten, garantieclaims en modellen die alleen werken zolang de hype groeit. Union was geen e-bikecowboy, maar werd wel meegezogen in dezelfde beweging. Na ruim een eeuw komt er zo een eind aan een oer-Hollands fietsmerk dat generaties lang in schuren en fietsenstallingen heeft gehangen.

SNS, RegioBank en de Volksbank

Niet elk verdwijnend merk gaat ten onder met een faillissementsbericht. Soms verdwijnt een merk omdat de eigenaar simpelweg kiest voor een andere richting. Dat is precies wat er gebeurt bij de Volksbank, die in december 2024 bekendmaakt haar hele merkhuis op te ruimen. SNS, RegioBank en zelfs de naam Volksbank verdwijnen vanaf 2025 uit het straatbeeld en maken plaats voor één nieuw consumentenlabel: ASN Bank. De gedachte daarachter is even zakelijk als duidelijk. ASN heeft het sterkste verhaal op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk bankieren en dat wordt de nieuwe vlag waar alles onder moet vallen.

Voor klanten verandert er inhoudelijk weinig. Rekeningnummers blijven bestaan, producten blijven bestaan, alleen de naam op de pas en de brievenbus verandert. Maar voor het Nederlandse merklandschap is het een forse ingreep.

In één beweging verdwijnen drie bekende namen die decennialang in reclames opdoken, op dorpspleinen hingen en in talloze portemonnees zaten. Het is de logica van deze tijd. Minder merken, meer focus, lagere kosten en vooral een verhaal dat eenvoudiger te verkopen is dan een versnipperd merkenportfolio. De markt vraagt helderheid en dit is de vorm die de bank kiest.

Vanilia

In een winkelstraat vol ketens met internationale namen was Vanilia lange tijd een uitgesproken Nederlands antwoord: damesmode met een eigen atelier, relatief tijdloze ontwerpen en winkels op A-locaties, vaak met zicht op de naaimachines achterin de zaak.

In februari 2025 valt het doek: de rechtbank in Amsterdam verklaart Vanilia failliet. Het bedrijf, met zeventien tot achttien winkels, een webshop en shop-in-shops bij de Bijenkorf, heeft al jaren te maken met miljoenenverliezen en een uitgehold eigen vermogen.

In eerste instantie onderzoeken curatoren nog een mogelijke doorstart, en blijven winkels en webshop tijdelijk open. Maar naarmate het jaar vordert, volgen sluitingsberichten uit steden als Amsterdam, Arnhem en Groningen, en gaan de lights eventually out.

De formule “bovengemiddeld dure basics in dure panden” blijkt, zoals een van de commentaren samenvat, moeilijk vol te houden in een markt waarin de consument steeds prijsbewuster wordt. Vanilia past in een reeks van modeketens als Scotch & Soda, Esprit, Balr en All About Eve, die tussen stijgende huren, hogere loonkosten, online concurrentie en veranderend winkelgedrag klem komen te zitten. Maar waar anderen vaak nog een doorstart beleefden valt het atelier van Vanilia echt stil. Wat resteert is een merk dat, na dertig jaar aanwezigheid in de winkelstraat, vooral nog op kledinglabels in garderobes voortleeft.

Thuisbieb

ThuisBieb was een merk dat nooit bedoeld was om lang te leven, maar dat toch verrassend lang bleef rondzingen. De app werd in 2020 door de Koninklijke Bibliotheek gelanceerd als noodvoorziening tijdens de eerste lockdown.

Iedereen kon tijdelijk gratis e-books lezen zonder lidmaatschap. Zodra de maatregelen versoepelden, werden de licenties stopgezet en ging het aanbod terug naar de Online Bibliotheek. Functioneel hield ThuisBieb dus al na een paar maanden op te bestaan, maar de naam bleef nog jaren hangen in schoolcommunicatie, websites van lokale bibliotheken en leesadviezen voor jongeren.

In 2025 verdwijnt ook die laatste echo. De Koninklijke Bibliotheek centraliseert al haar digitale diensten, scholen stappen over op vaste leesplatforms en ThuisBieb wordt nergens meer genoemd of ondersteund. Daarmee is het een merk dat niet door een faillissement verdween, maar door tijd.

Een tijdelijke app die precies deed waarvoor hij gemaakt was en daarna langzaam oploste, tot hij dit jaar definitief uit het digitale landschap verdween. In een lijst vol faillissementen en harde klappen is ThuisBieb de uitzondering. Een merk dat niet instortte, maar gewoon wegebde.

Caiway

Caiway kiest eveneens voor een zachtere vorm van verdwijnen: dat van de merkfusie. De regionale kabel- en glasvezelprovider, jarenlang actief in onder meer het Westland en delen van Zuid-Holland en Zeeland, maakt in augustus 2024 bekend verder te gaan onder één naam met zusterbedrijf DELTA. Beide partijen zijn al jaren onderdeel van dezelfde organisatie, DELTA Fiber, maar presenteerden zich tot dan toe als aparte merken.

De reden is klassiek telecomjargon: schaalvoordelen, eenvoudigere marketingstrategie en een duidelijker propositie richting klant en investeerders. Concreet betekent het dat Caiway-klanten vanaf 2025 hun facturen, e-mails en reclame-uitingen met DELTA-logo ontvangen. De netwerken blijven waar ze zijn, de pakketten lijken sterk op elkaar, maar de naam Caiway verdwijnt stap voor stap uit overzichtssites en vergelijkers. Voor een relatief kleine regionale speler is dat rationeel gezien logisch; emotioneel is het het einde van een merk dat decennialang symbool stond voor “die andere kabelaar” naast de grote landelijke spelers. De naam Caiway ontstond in 2004 toen het toenmalige CAI Westland zich opsplitste in een netwerkbedrijf (CAIW, ook deze merknaam is verdwenen) en serviceprovider (CAI Westland).

JUKE

JUKE was Talpa Network’s poging om een Nederlands audioplatform te bouwen dat kon concurreren met Spotify en Apple Podcasts. Het platform bundelde radio, podcasts en exclusieve content onder één merk en positioneerde zich als lokaal alternatief in een internationale markt. In 2025 trok Talpa Network definitief de stekker eruit. Het platform werd gesloten en JUKE verdween als merk.

De ondergang van JUKE laat zien hoe genadeloos de platformeconomie is. Distributie, algoritmes en schaal wegen zwaarder dan content of redactionele kwaliteit. Zonder mondiale gebruikersbasis en zonder technologische voorsprong bleek het onmogelijk om structureel relevant te blijven. De content leeft deels voort op andere kanalen, maar JUKE zelf werd een stille voetnoot in onze rijke Nederlandse muziekgeschiedenis.

COOP

Coop verdween in 2025 vrij geruisloos uit het Nederlandse straatbeeld. Toch was Coop een van de oudste supermarktmerken van Nederland. Het merk begon eind negentiende eeuw als coöperatie van consumenten die samen boodschappen wilden doen tegen eerlijke prijzen. Door de jaren heen groeide Coop uit tot een landelijke supermarktformule met een sterk eigen profiel, herkenbaar aan de rode huisstijl en een nadruk op betrokkenheid bij de buurt en zelfstandige ondernemers.

Na de fusie met Plus werd in 2024 besloten dat de merknaam Coop zou verdwijnen. In de loop van 2025 zijn de laatste Coop winkels omgebouwd naar Plus en verdween het merk definitief uit het straatbeeld. Daarmee kwam na meer dan 130 jaar een einde aan de naam Coop als zelfstandig supermarktmerk in Nederland. Daarbuiten blijft het merk wel bestaan.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong