Van challenger naar gamechanger: het succes van Secrid

[Be More Challenger] Marianne van Sasse van Ysselt over Secrid

In de rubriek Be More Challenger gaan Tim de Waard & Daniel Samama, creatieve directie van Cheil Benelux, op zoek naar de mensen achter de beste challenger-merken van Nederland en België. Waarom zijn marktleiders bang voor ze, en hoe komen ze aan die challenger-mindset? Tim & Daan spreken merken en mensen die anders goed en goed anders zijn.

Voor deze achtste aflevering doken ze in de wereld van de -nu- beroemdste portemonnee van Nederland. Op naar Secrid, om een van de twee oprichters, Marianne van Sasse van Ysselt, eens flink aan de tand te voelen over de kleine portemonnee die alle grote overbodig maakte. Want als je dan toch over geld praat, laten we het dan hebben over hoe je het opbergt.

Ha die Marianne, wij kochten onze eerste Secrid in 2011, zodat we niet geskimd zouden worden op Lowlands. Was dat gevaar toen een beetje de sleutel van het succes van Secrid?

Gedeeltelijk. Die periode was inderdaad de tijd dat Secrid bekend werd bij het grote publiek. Dat had eigenlijk vooral te maken met de komst van de OV-chipkaart. Je moest ineens steeds je pasjes tevoorschijn kunnen halen op allerlei momenten. Dan is een kleine, handzame portemonnee heel handig. Om die kaarthouder die erin zit gemeengoed te maken, werkte het inderdaad ook mee dat onze portemonnee bestand is tegen mensen die zich onrechtmatig iets eigen willen maken.

Ah, precies! Als we dan even naar de dag van nu springen, lijkt het omgekeerde een beetje aan de hand. Alle pasjes verdwijnen en zitten digitaal in je telefoon. Hoe moet dat nu?

Nou, dat speelt ons nog steeds in de kaart. Grote portemonnees zijn helemaal uit den boze tegenwoordig. Dikke portemonnees waren sowieso al slecht, want die zijn niet best voor je rug, omdat je dan altijd scheef zit. Vandaag de dag zit er een hoop in je telefoon, maar er is nog steeds een groep die juist wél een portemonnee wil. En daarnaast: de groep die geen portemonnee wil, heeft nog steeds als back-up tóch een portemonnee, maar dan juist een kleine. Voor je rijbewijs, een paar muntjes en je museumkaart of zo. Daar is ons product perfect voor.

Jullie liepen daarin best voor de troepen uit, hè? Dat het allemaal kleiner moest en dat bijvoorbeeld muntgeld ging verdwijnen.

Geen plek voor muntjes bij ons inderdaad. Bij onze concurrentie wel. Daar verliezen we nu ook best wat markt op. We passen ons product niet aan, maar hebben nu wel een coinpocket gemaakt. Dat is heel anders dan een ritsje. Ritsjes doen we nou eenmaal niet.

Duitsers vinden dat stom. Die willen gewoon graag een ritsje, daar betalen ze ook nog hartstikke veel contant.

En qua materiaal? Hoe vernieuwend willen jullie daarin zijn? Ik zie de Secrid voornamelijk nog in leer.

Jazeker. 25 procent van de Nederlandse stieren wordt een Secrid Wallet.

Dat is toch te gek? Zelf ben ik al 31 jaar vegetarisch, maar leer blijft een restproduct dat je heel verantwoord kunt gebruiken als je het goed doet. Leer blijft 15 jaar mooi.

Er zijn een hoop alternatieven die heel bewust lijken, maar dat helemaal niet zijn. Leer van appel bijvoorbeeld. Klinkt marketingtechnisch goed, maar er moet heel veel TPU bij om het geschikt te maken. Als je dan kijkt naar de end of life, kun je er niks meer mee. Dat doen wij dus niet. Dan maken we liever iets dat helemaal van TPU is, want dat kun je dan weer recyclen. Ons non-leather segment groeit ook hoor, maar het verschilt enorm per land en regio.

Oké. En jullie productie is ook in Nederland? Is dat slim?

Het zou heel veel geld schelen als we Argentijnse koeien zouden gebruiken en het in China zouden laten produceren. Als je begint in deze business, zegt iedereen dat:

"Leuk hoor, in Nederland produceren… maar doe toch maar China, want het scheelt een tientje marge per portemonnee."

Maar dat doen we dus mooi niet. Omdat we zelf eigenaar zijn, kunnen we keuzes maken vanuit onze waarden en dat combineren met winst en een scherpe concurrentiepositie behouden. Geen aandeelhouders, dat maakt al het verschil.

Dat zorgt er ook voor dat je geen gedoe met geopolitieke spanningen hebt.

Een boot die vastzit in het Suezkanaal? Dat zit onze productie niet in de weg.

En weten mensen dat dan ook? Moeten jullie de neiging onderdrukken om het van de daken te schreeuwen?

Haha. Nee, hoor. Er is daar wel een verschuiving gaande. Nu merk je dat mensen die waarden veel belangrijker vinden. We zetten het nog steeds niet extreem op de voorgrond, maar we werkten al lang met de waarden waar een B-corp nu voor staat.

We zijn goede designers, maar slechte marketeers.

We zijn wat we doen. We hebben lang gezocht naar hoe we het vertellen en willen geen fairtrade-merk zijn. Wat we nu hebben gemerkt, is dat we in het begin de toon hebben gezet. We hebben eigenlijk ons design-DNA als achtergrond gebruikt om mensen ons verhaal te vertellen.

Een filosofie dus...

Ja! Zoals een Japans spreekwoord zegt: je achterwiel is het financiële deel, maar je voorwiel is je waarde. Het voorwiel moet op waarde sturen. Waarde-gedreven werken, dat is wat wij proberen te doen. Dat is niet altijd makkelijk voor een consument om goed te zien.

Maar we nemen onze rol als designmerk heel serieus. 1 procent van onze omzet gaat naar nieuwe ideeën. Daarvoor hebben we samenwerkingen opgezet met de Design Week en What Design Can Do. We stimuleren nieuwe challengers met vernieuwende producten. Secrid gaat dus niet meer over portemonnees, maar over design.

Hoe werkt dat precies?

Wij vinden dat elke designer niet per se met een investeerder hoeft te werken. Je kunt vragen of je leveranciers of fabrikanten je willen helpen, maar je klopt toch vaak aan bij iemand die het financiert. Dat kan natuurlijk ook heel goed gaan, maar soms ook tot concessies leiden. Daarom investeren we in ideeën. Geen aandelen, geen belang. Het is een symbolisch bedrag van €7.777. Die zevens zijn gebaseerd op de zeven lagen van onze methodiek, die aansluiten op de zeven chakra’s.

En in de toekomst: gaat contant geld helemaal verdwijnen?

Wie weet. Ik denk van niet. Maar dat maakt voor ons ook niet uit.

Er zijn heel veel zaken die mensen bij zich willen dragen waar we niet aan denken.

Onze coinpocket wordt bijvoorbeeld gebruikt door kraamvrouwen die hun ringen afdoen tijdens de bevalling. Daar zou je toch nooit aan hebben gedacht bij de ontwikkeling?

Dat soort verhalen vinden we geweldig. We zijn in ontwikkeling van wallet- naar pocket-merk.

En wat voor producten kunnen we dan verwachten?

Pocket-producten! Hardware. Dingen waarvan je straks denkt… dat niemand daar nou nog aan heeft gedacht. Kijk, dat is toch weer die challenger mindset, toch?

www.cheil.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!