Tom Dijk: Rebranding is vaak een stuk complexer dan het lijkt

[Interview] Managing Partner RGN over hoe strategische rebranding écht werkt

RGN is een bureau dat sinds 1997 bestaat en gespecialiseerd is in rebranding en merkimplementatie. We spreken met Tom Dijk, Managing Partner bij RGN, over hun aanpak, internationale projecten en het belang van merkconsistentie.

Wie is RGN en wat doen jullie precies?

Die vraag krijgen we vaker, en eerlijk gezegd snappen we dat wel. Veel mensen denken bij merken toch in eerste instantie aan de creatieve kant. Wij zitten juist aan de andere kant van het spectrum: de implementatiekant. Wij zijn dagelijks bezig met merkimplementatie en rebranding, waarbij zowel creatieve bureaus als de merken zelf onze opdrachtgevers zijn.

De aanleiding voor zo’n traject kan van alles zijn, denk aan een fusie, herpositionering, de opening van nieuwe locaties of een internationale uitrol. En dat is vaak een stuk complexer dan het lijkt. Zeker bij grote organisaties met veel locaties, merkdragers, spreiding of stakeholders komt daar veel planning en coördinatie bij kijken. Wij zorgen dat dat proces strak wordt geregeld en het merk consistent en coherent wordt doorgevoerd op elke merkdrager.

Met wat voor soort merken werken jullie, en in welke regio’s zijn jullie actief?

Wij werken sector agnostisch, zoals dat zo mooi heet. Dus of het nu gaat om een ziekenhuis of een techbedrijf, een retailer of een overheidsinstantie, als er een merk is dat geïmplementeerd moet worden dan kunnen wij helpen. Juist die afwisseling is wat ons werk zo mooi en uitdagend maakt. Elk project vraagt om maatwerk.

Qua regio’s zijn we actief in heel Europa, maar ook daarbuiten. Denk aan de VS, het Midden-Oosten en Afrika. Dankzij ons netwerk van ruim 1100 Local Heroes, onze installatiepartners wereldwijd, kunnen we overal snel schakelen. Die combinatie van lokale uitvoering met centrale regie is echt onze kracht. Zo blijven we flexibel én schaalbaar.

Hoe ziet jullie werkwijze eruit?

We geloven sterk in de driehoek: klant, designbureau en RGN. Het designbureau ontwikkelt de visuele identiteit, en wij zorgen dat die identiteit klopt in de praktijk. Daarbij begeleiden we het volledige traject van de implementatie.

Wat we wel merken, is dat onze rol steeds strategischer wordt. Waar we vroeger pas bij de implementatie aan tafel kwamen, worden we nu vaak al in een veel eerder stadium aangehaakt. Bijvoorbeeld als er nog getwijfeld wordt over een rebranding. Dan doen we een impactanalyse, waarbij we precies in kaart brengen wat zo’n verandering betekent: praktisch, organisatorisch en financieel. Daarmee helpen we klanten om goed onderbouwde keuzes te maken.

En als er nog geen designbureau in beeld is, kunnen wij helpen bij de selectie. Op basis van het DNA van de organisatie en de wensen stellen we dan een shortlist samen. Maar andersom worden we ook regelmatig door creatieve bureaus zelf ingeschakeld om hun concepten te realiseren. Dat werkt vaak heel soepel, omdat we echt complementair zijn aan elkaar.

Wat maakt RGN uniek?

Wat ons onderscheidt is vooral de combinatie van ervaring, focus en schaal. RGN bestaat al bijna dertig jaar en we hebben in die tijd echt álles gezien. Daardoor weten we precies waar het mis kan gaan en vooral hoe je dat voorkomt. We begeleiden klanten niet alleen tijdens de implementatie, maar denken ook mee over optimalisatie en kostenbesparing op de lange termijn.

Daarnaast zijn we, zoals ik net al noemde, internationaal actief. Daardoor kunnen we projecten wereldwijd coördineren en de nieuwste internationale inzichten vertalen naar lokale toepassingen. En misschien wel het belangrijkste: we hebben met RGN bewust gekozen voor een niche. We zijn geen creatief bureau, geen strategisch bureau, maar een echte specialist in merkimplementatie. Juist daardoor kunnen we de diepte in en écht waarde toevoegen.

Hoe pak je een rebranding volgens jullie het best aan? Een big-bang of juist geleidelijk?

Een big bang heeft natuurlijk de meeste impact en klinkt daardoor heel aantrekkelijk. Je geeft je nieuwe merk één duidelijk lanceermoment. Maar in de praktijk vraagt zo’n aanpak ook veel van een organisatie. Zeker bij bedrijven met veel vestigingen of complexe structuren is het bedrijfskundig lastig te verantwoorden. De financiële impact is dan in veel situaties simpelweg te groot om alles in één keer te doen.

Wij zien rebranding eigenlijk als een spectrum: aan de ene kant big bang, aan de andere kant de gefaseerde aanpak. In de praktijk komen we vaak uit op een hybride vorm. Wat goed werkt, is de 80/20-regel: je pakt meteen de 20 procent van je merkdragers aan die samen zorgen voor 80 procent van de zichtbaarheid. Denk aan gevelbelettering, je wagenpark, of communicatiemiddelen met veel bereik. De rest volgt daarna, op natuurlijke momenten, bijvoorbeeld bij onderhoud, vervanging of vernieuwing. Maar elke klant is uniek. In gezamenlijkheid bepalen we op basis van de pro’s en de cons de juiste aanpak rekening houdend met de gewenste doorlooptijd en het gewenste budget.

Jullie werken ook met een brandportal. Wat is dat precies en wat hebben jullie klanten daaraan?

Klopt, we hebben daarvoor ons eigen platform ontwikkeld: mybrand.center. Je kunt het zien als dé plek waar alles samenkomt om je merk consistent en beheersbaar te houden. Eén centrale bron van waarheid, zodat iedereen werkt met dezelfde richtlijnen, bestanden en tools.

Het platform bestaat uit verschillende modules die je kunt combineren of los inzetten. Denk aan een digitaal huisstijlhandboek, een beeldenbank voor al je foto’s, video’s, logo’s en visuals, een Publisher-module waarmee medewerkers zélf materialen kunnen opmaken in vaste sjablonen, en een Office-module waarmee je Word-, Excel- en PowerPoint-templates en de emailhandtekeningen beheert. We hebben zelfs een facilitaire module, waarmee je al je fysieke merkdragers, zoals signage of bewegwijzering, in kaart kunt brengen. Die gebruiken we bijvoorbeeld bij grote wayfinding-projecten.

En zeker bij een rebranding is zo’n brand portal essentieel. Je investeert veel in een nieuw merk, dan wil je ook dat het goed geborgd blijft.

Kunnen jullie enkele succesvolle cases delen?

Dit zijn er in de afgelopen jaren enorm veel geweest. We hebben werken voor veel mooie opdrachtgevers zoals: ’s Heeren Loo, ABN AMRO, Adobe, Action, Amazon, Antoni van Leeuwenhoek en Nederlands Kanker Instituut, Apple, BMN Bouwmaterialen, Bergman Clinics, Dura Vermeer, Equans, Firda, Florence, Flynth, FrieslandCampina, Gemeente Amsterdam, HvA en UvA, Isala, Just Eat Takeaway / Thuisbezorgd, Keolis, Milence, Nike, OLVG, PostNL, PreZero, ProRail, Radboudumc, Stone Island TBI en Vitens. Elk project kent zijn eigen successen!

www.rgn.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong