Studie Dentsu herijkt effectiviteit van videoadvertising

Onderzoek koppelt aandacht aan merk- en salesimpact

Dentsu presenteert met The Brand Reset een grootschalig onderzoek naar de effectiviteit van videoadvertising. De studie, uitgevoerd met Kantar en Lumen Research, stelt dat de sector te sterk focust op korte termijn prestaties en de impact van merkopbouw onderwaardeert.

Het onderzoek analyseert videoplatforms en lineaire televisie in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Daarbij wordt een verband gelegd tussen aandacht, merkwaarde en zowel korte- als langetermijnresultaten.

Digitale video draagt bij aan merkopbouw

De studie laat zien dat digitale video, waaronder short-form content, kan bijdragen aan merkopbouw over meerdere jaren. Daarmee wordt het idee tegengesproken dat alleen lineaire televisie geschikt is voor lange termijn groei.

Daarnaast blijkt dat zelfs één blootstelling aan videoadvertising al effect kan hebben. Modellen uit het onderzoek laten een mogelijke stijging in sales zien van 1 tot 5 procent over een periode van drie jaar ten opzichte van geen blootstelling.

Connected TV ontwikkelt zich volgens het onderzoek tot een kanaal dat vergelijkbare effecten kan realiseren als lineaire televisie, mede door veranderend kijkgedrag en de groei van streaming.

Aandachtskwaliteit weegt zwaarder dan duur

Een belangrijke conclusie uit The Brand Reset is dat vrijwillige aandacht een grotere rol speelt dan gedwongen blootstelling. Advertenties die overgeslagen kunnen worden, kunnen beter presteren wanneer kijkers ervoor kiezen om te blijven kijken.

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat meer aandacht niet automatisch leidt tot betere resultaten. Na ongeveer 20 seconden actieve kijktijd nemen de extra effecten af. Dit wijst erop dat de kwaliteit van aandacht belangrijker is dan de duur.

Toepassing in mediaplanning

Dentsu heeft de inzichten uit het onderzoek geïntegreerd in zijn wereldwijde planningstools. Daarmee kunnen mediateams aandacht meenemen als variabele bij het plannen van campagnes, los van traditionele indelingen zoals lineair versus digitaal.

Les Binet, marketingeffectiviteitsexpert: "The Brand Reset has re-legitimized long-term brand building in digital video. It gives planners a coherent way to think about modern video effects and reopens an important industry conversation about long-term value."

Will Swayne, Global President, Media: "The Brand Reset finally offers marketing leaders a framework to make a quantifiable and tangible case for why and how to invest in building their brand through video in a world where planning for attention is paramount."

Volgens Swayne maakt de dataset het mogelijk om mediakeuzes beter te onderbouwen met gedeelde prestatie-indicatoren.

Download het volledige rapport hier

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt