Steven van Gils over de Efteling

Dutch PR Awards 2026

Steven van Gils is woordvoerder voor de Efteling. Hij is genomineerd voor Woordvoerder van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken hem.

Kun jij Efteling introduceren?

De Efteling is een themapark waar verhalen centraal staan. Voor mij is het vooral een plek die mensen met elkaar verbindt. Generaties groeien ermee op. Grootouders nemen hun kleinkinderen mee naar dezelfde plek waar ze vroeger zelf als kind rondliepen. De Efteling is niet alleen een organisatie waar mensen een dag doorbrengen, maar een plek waar mensen herinneringen maken. Veel mensen voelen zich daardoor persoonlijk verbonden met de Efteling. Dat zie je terug in de betrokkenheid van gasten, maar ook in de manier waarop ontwikkelingen binnen de Efteling vaak worden beleefd en besproken.

Wat de Efteling bijzonder maakt, is de combinatie van authenticiteit, natuur en vakmanschap. Het is een plek waar je even loskomt van de dagelijkse realiteit. Dat zit in de verhalen die we vertellen en de natuurrijke omgeving, maar ook in de zorg en aandacht die je overal terugziet. We hebben een enorme hoeveelheid vakmanschap in eigen huis. Van ontwerpers en vormgevers tot hoveniers, kostuumontwerpers en technici: iedere dag werken zij aan de kleinste details die gasten vaak niet eens bewust zien, maar wél voelen.

Die aandacht voor kwaliteit zie je ook terug in de cultuur van de organisatie. De betrokkenheid van collega's is uitzonderlijk. Voor mij voelt de Efteling daarom nog altijd als een Brabants familiebedrijf waar mensen elkaar kennen en naar elkaar omkijken. Die combinatie van een bijzondere omgeving, vakmanschap en bevlogen medewerkers maakt de Efteling voor mij uniek.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Efteling?

Als woordvoerder van de Efteling houd ik me bezig met één kernvraag: hoe blijven we de reputatie van onze organisatie versterken in een wereld waarin nieuws en publieke opinie zich razendsnel ontwikkelen?

Ik ben het aanspreekpunt voor journalisten en vertegenwoordig de Efteling in de media. Daarnaast adviseer ik collega's, management en directie over communicatievraagstukken die raken aan onze reputatie. Daarbij draait het voor mij niet alleen om het geven van antwoorden, maar om het bepalen van de juiste positie: welke boodschap past bij wie wij zijn, wat vraagt de maatschappelijke context en wat is op de lange termijn het verstandigste om te doen?

Reputatie wordt vandaag de dag continu gevormd door media, politiek, stakeholders en het publiek. Daardoor gaat mijn werk allang niet meer alleen over mediarelaties, maar ook over het adviseren van de organisatie bij onderwerpen die onze reputatie kunnen raken. Denk bijvoorbeeld aan ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, inclusiviteit of andere maatschappelijke thema's.

Een woordvoerder staat wat mij betreft altijd een beetje aan. Niet omdat je voortdurend bezig bent met reageren, maar omdat je voortdurend probeert aan te voelen wat er speelt. Dat is misschien ook wat mij zo aanspreekt in dit vak: vaak voel je al vroeg aan wanneer een onderwerp gevoelig ligt of extra aandacht gaat vragen.

De combinatie van strategie, maatschappelijke thema's en onverwachte situaties maakt dit vak voor mij zo mooi. Geen dag is hetzelfde, en eerlijk gezegd zou ik het ook niet anders willen.

Wat kan Efteling wat andere organisaties niet kunnen?

Een van de dingen die de Efteling bijzonder maakt, is de plek die zij inneemt in het leven van veel mensen. Veel gasten komen hier als kind voor het eerst, keren later terug met hun eigen kinderen en bezoeken uiteindelijk de Efteling met hun kleinkinderen. Soms worden zelfs familiefoto's van generatie op generatie opnieuw gemaakt, bijvoorbeeld bij de paddenstoelen in het Sprookjesbos. Dat maakt onze verantwoordelijkheid ook bijzonder.

De Efteling kan herinneringen creëren die generaties lang meegaan én tegelijkertijd blijven vernieuwen zonder haar identiteit te verliezen. Dat vraagt voortdurend om een balans tussen erfgoed en vernieuwing. De kunst is om mensen iets nieuws te laten beleven zonder het gevoel te verliezen waar ze ooit verliefd op zijn geworden. Mensen komen terug voor het gevoel dat ze kennen, maar verwachten ook dat we relevant blijven voor nieuwe generaties.

Misschien helpt onze bijzondere organisatievorm daarbij ook. Stichting Natuurpark de Efteling is onze enige aandeelhouder. Daardoor kunnen we keuzes maken vanuit de lange termijn en blijven investeren in kwaliteit, natuur en het behoud van ons erfgoed. Daarin schuilt voor mij de kracht van de Efteling. We bouwen niet alleen aan nieuwe ervaringen, maar ook aan herinneringen die mensen een leven lang met zich meedragen.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Het makkelijke antwoord is natuurlijk AI. Kunstmatige intelligentie gaat zonder twijfel een grote impact hebben op ons vak. Tegelijkertijd denk ik dat een andere ontwikkeling minstens zo belangrijk is: taalgevoel.

De snelheid waarmee nieuws zich ontwikkelt, neemt nog altijd toe. Daardoor spelen woorden een steeds grotere rol. Woorden zijn namelijk nooit neutraal. Wie de woorden kiest, bepaalt vaak ook het gesprek dat daarna volgt.

Ik zie dat ook terug in de Efteling. Veel mensen voelen zich mede-eigenaar van de herinneringen die ze hier hebben opgebouwd. Daardoor hebben ze vaak een uitgesproken mening over ontwikkelingen. De woorden die je kiest maken dan echt verschil. Rond de komst van Danse Macabre ging het voor sommige mensen vooral over het verdwijnen van het Spookslot, terwijl het voor ons juist ging over het creëren van een nieuwe beleving die voortbouwt op de rijke geschiedenis van die plek.

Framing speelt daarin een belangrijke rol. Zodra een onderwerp in de publiciteit komt, ontstaat er vaak direct een bepaald beeld of perspectief. De verleiding is groot om daar als organisatie automatisch in mee te bewegen. De uitdaging voor woordvoerders is om zich daarvan bewust te zijn en steeds opnieuw te bepalen vanuit welke context en waarden je zelf het verhaal vertelt.

Daardoor worden strategisch denken, taalgevoel en contextbewustzijn steeds belangrijker. De juiste woorden kiezen is vaak het verschil tussen reageren op een gesprek en richting geven aan een gesprek.

Welke gebeurtenissen in 2025–2026 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Een van de dossiers die mij als woordvoerder het meest heeft beziggehouden, was de maatschappelijke discussie die ontstond toen we ons plantaardig aanbod verder uitbreidden. Wat begon als een gesprek over eten, groeide op sommige plekken uit tot een veel bredere discussie over identiteit, tradities en maatschappelijke veranderingen. Reacties gingen soms zelfs over betutteling of het gevoel dat typisch Nederlandse gewoontes onder druk zouden staan.

Het liet voor mij zien hoe snel onderwerpen in een gepolariseerde samenleving een bredere lading kunnen krijgen. Een onderwerp krijgt al snel een label, terwijl de werkelijkheid vaak veel genuanceerder is. Voor mij was dat een bevestiging van hoe belangrijk het is om ook in maatschappelijke discussies niet mee te bewegen met ieder sentiment, maar dicht bij de identiteit en waarden van je organisatie te blijven.

Voor de Efteling betekent dat dat we keuzes maken vanuit onze eigen waarden en langetermijnambities. De uitbreiding van ons plantaardige aanbod komt bijvoorbeeld voort uit onze duurzaamheidsambities. Tegelijkertijd zagen we dat zo'n keuze al snel onderdeel kan worden van een veel bredere maatschappelijke discussie.

We willen een plek zijn waar iedere gast zich welkom voelt. Dat geldt ook voor ons horeca-aanbod: we bieden steeds meer plantaardige opties, zonder dat we concessies willen doen aan de gastbeleving. Daarbij is smaak altijd leidend. Tegelijkertijd blijven gasten volop keuze houden binnen ons aanbod. Uiteindelijk draait het erom dat gasten genieten van wat er op hun bord ligt.

Juist in dit soort discussies heb ik ervaren dat je als woordvoerder niet moet proberen ieder debat te winnen, maar wel moet zorgen dat je organisatie herkenbaar en geloofwaardig blijft.

Wat maakt een goede woordvoerder? En hoe zie jij jezelf hierin?

Een goede woordvoerder is voor mij in de eerste plaats benaderbaar. Woordvoering is geen vak dat je alleen uitvoert. Je bent afhankelijk van collega's voor kennis en context, en een goede relatie met journalisten is essentieel om het gesprek te kunnen voeren, ook wanneer onderwerpen gevoelig liggen.

Ik geloof niet in afstandelijke communicatie. Of ik nu spreek met een journalist, een collega of een trouwe Efteling-fan: mensen willen in de eerste plaats gehoord en serieus genomen worden. Helder communiceren, benaderbaar zijn en rust brengen wanneer het spannend wordt, vormen daarom voor mij de basis van geloofwaardige communicatie.

Daarnaast geloof ik dat een goede woordvoerder zichtbaar moet zijn. Niet alleen wanneer er een camera staat, maar juist ook binnen de organisatie. Misschien komt dat ook doordat ik graag tussen de mensen sta. Door veel contact te hebben met collega's, journalisten en stakeholders hoor je vaak als eerste wat er speelt.

Goede woordvoering begint voor mij niet bij een boodschap, maar bij weten wat er speelt

Wat is het laatste nieuws?

Bij de Efteling verwacht je misschien nieuws over een nieuwe attractie. Toch gaat het onderwerp waar ik me op dit moment het meest mee bezighoud niet over een nieuwe attractie, maar over onze natuurvergunning.
 
We maakten onlangs bekend dat de Efteling in 2025 opnieuw een recordaantal bezoeken heeft ontvangen. Daar zijn we natuurlijk trots op. Tegelijkertijd maakt dat de vraag hoe we ons binnen de bestaande vergunning kunnen blijven ontwikkelen steeds relevanter.

Omdat we steeds dichter bij de maximale ruimte binnen onze huidige vergunning komen, ben ik als woordvoerder veel bezig met het uitleggen van dat vraagstuk, zowel intern als extern. Veel mensen zien daarbij vooral de discussie over groei. Ik merk dat ik vaak uitleg dat het voor ons uiteindelijk om iets anders gaat: continuïteit.

Een nieuwe natuurvergunning is voor ons belangrijk, omdat die ruimte biedt om ook in de toekomst te blijven investeren in de Efteling. Groei is geen doel op zich, maar wel belangrijk om zelfstandig te blijven en te kunnen blijven investeren in kwaliteit, vernieuwing en de toekomst van de Efteling. We willen dat ook de volgende generaties van de Efteling kunnen genieten.

Dat betekent dat we zorgvuldig moeten omgaan met de ruimte die we binnen onze huidige vergunning hebben. Tegelijk blijft ons uitgangspunt onveranderd: iedere gast een 9+ beleving bieden.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers