Sorrell ziet weinig ruimte voor overnames onder reclameholdings

S4 Capital-oprichter analyseert de markt in een interview met Adweek

Marketing Report baseert dit artikel op een interview in Adweek met Sir Martin Sorrell, oprichter en executive chairman van S4 Capital. In dat gesprek geeft Sorrell zijn analyse van de overnamemarkt in de reclamesector, de positie van de grote holdings en de situatie bij zijn eigen bedrijf.

Sorrell houdt zich bijna een halve eeuw bezig met fusies en overnames. Hij richtte WPP in 1985 op via een reverse acquisition en bouwde het uit tot een groot reclameconcern dat merken als J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather en Young & Rubicam overnam. In 2018 vertrok hij bij WPP, dat hem beschuldigde van oneigenlijk gebruik van bedrijfsmiddelen. Enkele weken later richtte hij S4 Capital op.

S4 Capital groeide eveneens via overnames, met productiebureau MediaMonks en performancebureau MightyHive als bekendste voorbeelden, en positioneerde zich als digital-first holding. Die strategie staat de laatste tijd onder druk, doordat veel technologieklanten, waar S4 sterk van afhankelijk is, hun marketinguitgaven terugschroeven om te investeren in AI. De omzet kromp en het aandeel verloor vorig jaar ongeveer 38 procent, al wijzen de eerste cijfers van 2026 op herstel. S4 ziet zichzelf naar eigen zeggen in een fase van stabilisatie, voordat het opnieuw naar groei door overnames kijkt.

De overnamemarkt zit op slot

Volgens Sorrell zijn er nauwelijks exits mogelijk in de sector. Er hebben zich geen activistische aandeelhouders gemeld en er zijn weinig kopers. De meeste grote transacties zouden volgens hem alleen via syndicaten tot stand komen, omdat één private-equityfirma de overname van een partij als WPP of Dentsu niet zelfstandig kan financieren. Hooguit een speler als Bain Capital had dat alleen gekund, stelt hij.

Wie koopt wie

Sorrell verwacht dat Omnicom voorlopig geen koper is en dat Dentsu niet in overnamemodus zit. Stagwell zal het volgens hem proberen. De ironie is volgens Sorrell dat juist nu het moment is om risico te nemen, omdat de waarderingen laag staan, maar hij denkt niet dat partijen dat risico nemen.

Als één speler een gok zou wagen, dan ziet Sorrell Havas, al zou dat niet op grote schaal zijn. Hij merkt op dat Havas-topman Yannick Bolloré altijd lastig in te schatten is. Daarnaast wijst hij naar Accenture. In de positie van Accenture-topvrouw Julia Sweet zou hij voor WPP gaan, omdat vooral het mediaonderdeel in handen van Accenture waardevol zou zijn. Of het bedrijf die stap aandurft, betwijfelt hij. Hij wijst er wel op dat creatief leider David Droga bij Accenture werkt.

Capability of geografie

Publicis doorloopt volgens Sorrell een succesvolle periode. Het bedrijf benadert de klant volgens hem als geheel. De veelgehoorde kritiek dat dat succes vooral op eigen handelsactiviteiten (proprietary trading) berust, ziet Sorrell als een kwetsbaar punt voor Publicis.

Volgens Sorrell maken Omnicom en WPP de fout hun organisatie vooral rond capabilities in te richten. Bij de reorganisaties van beide bedrijven staat volgens hem de capability voorop, de klant op de tweede plaats en de geografie op de derde. Publicis en ook S4 hanteren volgens Sorrell de omgekeerde volgorde, met geografie voorop, dan de klant en pas daarna de capability.

Een inrichting rond capabilities leidt volgens Sorrell tot interne strijd. Een indeling per land kent rivaliteit tussen landen en regio's, erkent hij, maar dwingt mensen wel om hun werk te integreren. Publicis heeft die keuze volgens hem goed gemaakt. Of het bedrijf dat kan vasthouden, is de vraag, want de sector beweegt volgens hem in cycli. Hij wijst erop dat John Wren met Omnicom Advertising Group, vóór de overname van IPG, een betere strategie had en de onderdelen juist probeerde samen te brengen. Publicis pakte dat volgens Sorrell forser en pijnlijker aan, maar in dezelfde richting.

De holdings over drie jaar

Sorrell weet naar eigen zeggen niet welke koers WPP-topvrouw Cindy Rose gaat varen. Volgens hem kampt het bedrijf met grote problemen op de balans. Hij verwacht dat Omnicom en Publicis over drie jaar nog in hun huidige vorm bestaan, en dat Dentsu, Havas en WPP er tegen die tijd anders uitzien.

De stand bij S4 Capital

Over de eigen situatie is Sorrell uitgesproken. S4 maakte een technologiewinter door en leunt sterk op brede adoptie van AI. Het bedrijf heeft meer klanten nodig in sectoren als automotive, financiële dienstverlening en verpakte consumentengoederen. Sorrell erkent dat de integratie binnen S4 niet vlekkeloos is verlopen en dat het bedrijf onvoldoende georganiseerd is, al is de liquiditeit inmiddels duidelijk verbeterd.

Groei moet volgens Sorrell vooral komen uit het opbouwen van klantrelaties. Tot de grootste relaties van S4 horen Google, Amazon, T-Mobile, Disney, GM en Meta. Het probleem daarbij is dat 45 procent van die omzet uit de technologiesector komt, waar bedrijven hun geld nu vooral in kapitaaluitgaven steken.

Adweek tekent bij het interview aan dat het gesprek plaatsvond voordat Publicis de overname van LiveRamp aankondigde en voordat Accenture de overname van Whalar bekendmaakte.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt