Sebastiaan Beterams: AI vraagt blijvende menselijke sturing

[Interview] Content Technology Lead Matter Content Agency over workflows en verfijning

Peter Wybenga spreekt met Sebastiaan Beterams, Content Technology Lead bij Matter Content Agency. In de serie What Matters Now delen experts van Matter hun visie op ontwikkelingen die het contentvak veranderen. In dit gesprek staat de vraag centraal of AI ooit zonder menselijke sturing kan functioneren, en wat dat betekent voor processen, optimalisatie en kwaliteit.

Kijk hier deze video

Sebastiaan Beterams: "Ik ben Content Technology Lead en houd me bezig met het optimaliseren van processen, op het kruispunt van content en technologie. Een ontzettend leuke plek om te zitten." Die positie plaatst hem midden in de ontwikkeling van AI-gedreven workflows binnen het bureau.

AI als versneller, niet als vervanger

De stelling die hij zelf inbrengt is helder: blijft AI menselijke sturing nodig hebben? Zijn antwoord laat weinig ruimte voor twijfel. "Dat kan bijna niet anders. AI is een enorme versneller. Maar we zien ook dat wanneer AI wordt ingezet, mensen er soms te makkelijk over denken. Ze bouwen een workflow en gaan ervan uit dat ze er niet meer naar hoeven om te kijken. Eén ding weten we zeker: zo werkt het niet."

Volgens Beterams begint het werk pas nadat een proces is ingericht. "Een workflow stel je één keer in, maar dan begint het pas." Wat op het eerste gezicht efficiënt oogt, vraagt in de praktijk voortdurende aandacht. "Je kunt met AI relatief snel iets moois creëren, maar uiteindelijk draait het om de details. Daar huren klanten ons ook voor in."

De laatste 20 procent

Die aandacht voor detail kost tijd. Hij beschrijft hoe verfijning een groot deel van het werk bepaalt. "De laatste 20 procent verfijning, om echt zo dicht mogelijk bij de communicatiestrategie van de klant te komen, kost vaak 80 procent van de tijd om goed in een AI-proces te borgen." Juist in dat deel zit volgens hem de toegevoegde waarde.

Om dat inzicht te verduidelijken, grijpt hij naar een vergelijking. "Vergelijk het met Excel: je denkt misschien dat je er goed in bent, maar waarschijnlijk gebruik je slechts een klein deel van wat het programma kan."

Met AI wil Matter niet blijven hangen in de basisfunctionaliteit. "We willen juist heel specifiek kijken naar de behoeften van onze klanten en daar meer uithalen. Maar uiteindelijk heb je mensen nodig om dat echt goed te doen."

Schakels en cycli

In de praktijk begint een AI-proces volgens Beterams met losse stappen die je met elkaar verbindt. "De eerste schakel kan bijvoorbeeld een analyse zijn. De volgende richt zich op ideeënvorming. Als je meerdere schakels hebt, kun je die verbinden tot een geautomatiseerde flow, of zelfs een meer autonome workflow." Dat klinkt complex, maar hij relativeert het meteen: "In de basis valt het mee. Je koppelt meerdere stappen aan elkaar en blijft ondertussen monitoren en bijsturen."

Die bijsturing is essentieel omdat omstandigheden voortdurend veranderen. "De wereld verandert, de ideeën van een klant veranderen, campagnes krijgen een andere insteek. Dat heeft allemaal invloed op het eindresultaat en moet dus onderdeel zijn van je proces." Resultaten worden weer input voor een volgende cyclus. "Met nieuwe inzichten begin je opnieuw. En dan kom je weer terug op die 80 procent tijd voor die laatste 20 procent verfijning."

Hogere verwachtingen

Volgens Beterams zal dat niet verdwijnen. "De verwachtingen worden steeds hoger." Bij kleinere projecten blijft optimalisatie beperkter, maar bij grotere of terugkerende trajecten wordt die verdieping cruciaal. Tegelijkertijd ziet hij het speelveld verbreden. "In de productie van verschillende assets, video’s, artikelen, afbeeldingen, kun je een veel bredere variëteit aanbieden. Maar die moet wel steeds specifieker worden afgestemd op doelgroepen en persona’s."

De paradox is duidelijk: tooling maakt productie eenvoudiger, terwijl de vraag complexer wordt. "Je hebt meer varianten nodig, die ook nog eens gerichter moeten aansluiten op specifieke doelgroepen." Dat vraagt volgens hem om blijvende menselijke regie.

Begin en blijf ontdekken

In plaats van te waarschuwen of te vertragen, kiest Beterams voor beweging. "Begin gewoon en blijf nieuwsgierig. Laat je niet gek maken door alles wat je op social media ziet. Stel een team samen dat ermee aan de slag gaat. Gewoon doen en blijven ontdekken."

Voor hem is AI geen eindpunt, maar een gereedschap dat voortdurend aandacht vraagt. De technologie ontwikkelt zich snel, maar het verschil blijft volgens hem zitten in wie het proces begeleidt en verfijnt.

www.mattercontentagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert