[Screenforce] Onderzoek: Betere resultaten bij onverwachte televisiereclames

Zijn investeringen in reclame eigenlijk wel effectief? En wat moet de insteek zijn? Die vraag wilde Channel 4 graag beantwoord zien, om adverteerders te helpen om inzicht te krijgen in de impact van hun reclames. Daarvoor heeft Channel 4 de onderzoeksmethode PL4Y-Back ontwikkeld. De onderzoeksmethode is effectief en bovendien is PL4Y-Back minder kostbaar dan andere onderzoeken. Uit een analyse met de Pl4Y-Back methode van ‘onverwachte’ of opvallende TV-reclames versus ‘onopvallende’ televisiereclames blijkt dat opvallende televisiereclames effectiever zijn. Zo worden opvallende televisiereclames beter onthouden.

PL4Y-Back werd ontwikkeld in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau Consumer Insight. Het project moest resulteren in een dataset, waarbij de scores van de individuele tv-commercials kunnen worden afgezet tegen een benchmark met gemiddelde scores. Aan de hand daarvan kunnen uitspraken gedaan worden over de prestaties van de invulling van reclamezendtijd bij Channel 4.

Channel 4 bedacht een analyse om uit te zoeken hoe goed reclames met ‘onverwachte’ boodschappen presteren. ‘Onverwachte’ boodschappen zijn boodschappen die niet overeen komen met de verwachtingen die kijkers hebben van merken. Met dat inzicht kan vervolgens worden bekeken hoe die verwachtingen de effectiviteit van reclames beïnvloeden. Tot slot zeggen die verwachtingen iets over het engagement van kijkers en de cognitieve inspanning die ze bereid zijn te leveren bij het zien van reclames.

Als onderdeel van de methodologie werden traditionele enquête-technieken ingezet, maar ook fysiologische tests die verder gingen dan alleen het meten van de expliciete en bewuste reactie van kijkers. Zo werden de onbewuste reacties van kijkers gemonitord door het aantal oogfixaties per seconde met behulp van een eye tracking camera te meten. De galvanische huidreactie (opwinding en cognitieve lading) en de hartslag werden gemeten met behulp van een polsband met sensors.

Lees het hele van EGTA afkomstige eartikel op de website van Screenforce.

www.screenforce.nl
www.channel4.com
www.egta.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!