Rosalie Smit over Wibra

Dutch PR Awards 2026

Rosalie Smit is onderdeel van het pr- en communicatieteam van Wibra. Zij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij Wibra introduceren?

Tuurlijk! Op iedere kringverjaardag hoop ik stiekem dat iemand deze vraag stelt. Dan kan ik eindelijk los.

Eerst even terug naar waar we vandaan komen, want onze geschiedenis is eigenlijk essentieel voor wie we als merk zijn. Wibra begon in 1956 als familiebedrijf in Epe. Oprichter Jo Wierdsma opende daar zijn eerste winkel en woonde met zijn gezin gewoon boven de zaak. Geen luxe, wel een enorme ondernemersmentaliteit. Vanuit die gedachte is Wibra groot geworden: goede producten voor een betaalbare prijs, zonder poespas. En eigenlijk is dat, ruim zeventig jaar later, nog steeds precies wie we zijn. Onze missie is simpel: ervoor zorgen dat het huishouden betaalbaar blijft voor iedereen. Juist nu voelt dat relevanter dan ooit. Inmiddels hebben we meer dan 350 winkels in Nederland, België en sinds 2024 ook in Frankrijk. Ondanks die groei hebben we het familiegevoel behouden. Ons hoofdkantoor staat nog steeds in Epe. De deuren staan er letterlijk open, collega’s lopen makkelijk bij elkaar binnen en die nuchtere cultuur merk je elke dag.

Ongevraagd advies: als je al een tijdje niet meer in een Wibra-winkel bent geweest, loop dan gewoon eens naar binnen. We hebben de afgelopen jaren een flinke metamorfose doorgemaakt. Bijna al onze winkels hebben een compleet nieuw winkelconcept gekregen, en ik vind het altijd leuk om te zien hoe verrast mensen dan zijn.

Hoe onderscheidt Wibra zich op PR-gebied van collega-organisaties?

Misschien klinkt het gek, maar ik denk juist dat onze kracht zit in het feit dat we niet kunnen leunen op een enorm (marketing)budget. Daardoor stellen we onszelf steeds opnieuw dezelfde vraag: welk verhaal is zó goed dat mensen het uit zichzelf willen doorvertellen? En minstens zo belangrijk: past dat verhaal ook echt bij wie wij zijn? Dat betekent in de praktijk dat we verhalen vaak al vroeg in projecten meenemen. En dat we bij dingen als winkelopeningen, campagnes en activaties ook actief samenwerken met lokale media en onze community.

Wat ik zo mooi vind, is dat bijna iedereen een herinnering aan Wibra heeft. “Daar kocht mijn moeder vroeger altijd onze schoolspullen.” Of: “Mijn oma zei altijd dat ik Dasty moest halen.” En soms: “Vroeger stopte ik mijn Wibra-tasje in een andere tas.” Dan moet ik lachen, want juist dat laat zien hoeveel er is veranderd. Tegenwoordig lopen mensen juist trots met een Wibra-tas of delen ze hun aankopen op social media. Dat vind ik misschien nog wel de leukste ontwikkeling om mee te maken. Voor mij zit het verschil erin dat we trouw zijn gebleven aan wie we zijn en niet ineens een hip merk zijn gaan spelen. We laten vooral zien waar Wibra altijd al goed in was: betaalbare producten, een nuchtere mentaliteit en oprechte aandacht voor onze klanten.

Die nuchterheid zie je ook terug in hoe we communiceren. We openen nieuwe winkels, groeien in België en Frankrijk en zetten stappen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Alleen zijn we vaak alweer bezig met het volgende project voordat we hebben verteld wat we hebben bereikt. We houden meer van doen dan van roepen. En dat kan ik, eerlijk gezegd, alleen maar waarderen. Juist daar begint voor mij PR. Niet met de vraag hoe we de krant halen, maar hoe we verhalen maken die mensen zélf willen doorvertellen. Ik zie het als mijn taak om die verhalen vroeg te herkennen en samen met collega’s en partners te versterken. Niet mooier maken dan ze zijn, maar ze het podium geven dat ze verdienen.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Wibra?

Ik ben verantwoordelijk voor PR & Communicatie voor Wibra in Nederland, België en Frankrijk. In de praktijk ben ik vooral overal te vinden waar een goed verhaal ontstaat. En dat is precies wat ik zo leuk vind aan dit vak: je zit nooit op één plek en je moet continu schakelen tussen nieuws, mensen en momenten. De ene dag zit ik met een journalist aan de telefoon voor een interview over bijvoorbeeld de opening van ons nieuwe distributiecentrum, de volgende dag sta ik bij een winkelopening, begeleid ik een PR-activatie of spar ik met marketing over een campagne. Omdat we een relatief klein marketingteam hebben, help je elkaar waar nodig. Daardoor zit ik dicht op de organisatie en weet ik wat er speelt.

Toen ik bij Wibra begon, was er nog geen PR-afdeling. Ik begon dus letterlijk met een blanco vel. Dat betekende vooral bouwen: mediarelaties opzetten, intern uitleggen wat PR kan doen en stap voor stap zorgen dat PR steeds vaker aan de voorkant van projecten werd meegenomen. Dat was best even wennen. Ik was net afgestudeerd en zat ineens met verschillende stakeholders aan tafel, inclusief onze CEO. Ik vroeg me regelmatig af of ik daar al wel “genoeg” ervaring voor had. Misschien omschrijven die eerste jaren mijn werk het beste: proberen, vragen stellen en vooral goed luisteren. Kijken wat er speelt in de organisatie, in de media en bij onze klanten.

Wat ik nog wel het grootste compliment vind, is dat collega’s me inmiddels vanzelf weten te vinden. Dan krijg ik een appje: “Kun je hier eens naar kijken?” Dat is voor mij het moment waarop PR echt onderdeel is geworden van de organisatie.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Oeh, dit vind ik een gevaarlijke vraag, want ik wil helemaal niet doen alsof jonge mensen het beter weten. Sterker nog, ik leer elke dag van mensen die al veel langer in het vak zitten en ik hoop dat dat ook zo blijft.

Wat ik wel zie, is dat er in het vak een verschuiving gaande is. Waar PR vroeger vaker draaide om controle en perfectie, worden authenticiteit en herkenbaarheid nu steeds belangrijker. Mensen prikken veel sneller door iets heen dat te gemaakt voelt. Dat vraagt iets anders van het vak en dat is soms echt even schakelen. Het verschil dat ik daarin zie, is dat jongere generaties daar misschien wat natuurlijker in bewegen: minder focus op “het moet kloppen tot in detail”, meer op “voelt dit echt?”.

Toen ik begon had ik op de een of andere manier het beeld dat je als PR-professional vooral heel serieus en bedachtzaam moest zijn. Klein probleem: ik ben nogal een flapuit en raak snel enthousiast. Niet per se de meest logische combinatie als je ook woordvoerder bent. Dus in het begin probeerde ik mezelf netter en professioneler te maken dan ik eigenlijk ben. Tot mijn toenmalige stagebegeleider, Jennita van Herrikhuizen (shout-out ????), tegen me zei: “Leer van anderen, maar ga ze niet kopiëren. Maak het eigen.” Dat is misschien wel de belangrijkste les uit mijn carrière.

Sindsdien kijk ik anders naar het vak. Natuurlijk vraagt PR nog steeds om zorgvuldigheid, maar dat betekent niet dat je jezelf hoeft weg te poetsen. Juist nieuwsgierigheid, energie en oprechte interesse in mensen zorgen voor verbinding. En precies daar ontstaan de gesprekken, relaties en verhalen die blijven hangen. PR draait steeds minder om controleren en steeds meer om herkennen wat al klopt.

Op welk project of welke werkzaamheden uit 2025-2026 ben jij het meest trots?

Frankrijk blijft natuurlijk een bijzonder avontuur. De eerste winkelopening, geen Franstalige PR-afdeling (lees: ik spreek geen Frans) en ik die vooral vertrouwde op een flinke dosis enthousiasme en een indrukwekkende Duolingo-streak. Daar heb ik veel van geleerd, maar als ik écht één project moet kiezen, dan zijn het de Wibsters in België. (En nee, die naam klinkt daar gelukkig een stuk minder gek dan in Nederland. ????)

Het idee ontstond eigenlijk heel simpel. We zagen hoeveel trouwe Wibra-fans er al waren en vroegen ons af: waarom zouden we alleen zenden als we ook samen iets kunnen bouwen? Samen met ons bureau ontwikkelden we een community waarin fans als eerste nieuwe producten ontdekken, kunnen testen en ons eerlijke feedback geven. Niet als influencers, maar als echte ambassadeurs.  Stiekem hoopten we op een paar tientallen aanmeldingen. Het werden er bijna duizend. Dat was zo’n moment waarop je denkt: hier gebeurt iets. Uiteindelijk selecteerden we twintig VIP-Wibsters en trapten we het programma af in Antwerpen. In dit project kwamen voor mij verschillende dingen samen: het bouwen van een community, samenwerken met media en lokale activaties, en vooral het vertalen van fan-energie naar echte PR-verhalen.

Dat de community in vier maanden tijd bijna drie ton aan earned mediawaarde opleverde, is natuurlijk fantastisch, maar voor mij echt telt, is dat mensen zó enthousiast zijn over Wibra dat ze vrijwillig met ons willen meedenken. Dat ze producten testen, eerlijke feedback geven en hun enthousiasme zelf doorvertellen. Misschien is dat ook wel wat dit project zo goed samenvat: je kunt nog zoveel plannen en zenden, maar de echte impact ontstaat pas als mensen zelf onderdeel worden van je verhaal.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Ik hoop vooral dat ik nieuwsgierig blijf. En waarschijnlijk ook dat ik nog een paar keer flink op mijn gezicht ga. Dat klinkt misschien gek, maar juist op de momenten waarop ik iets spannend vond, heb ik het meest geleerd.

Ik heb absoluut niet het idee dat ik 'klaar' ben. Sterker nog, hoe langer ik in dit vak werk, hoe meer ik ontdek hoeveel er nog te leren valt. En dat vind ik juist leuk. Ik hoop eigenlijk dat ik over vijf jaar terugkijk op de antwoorden die ik nu geef en denk: jeetje... wat wist ik toen eigenlijk nog weinig. Dat betekent namelijk dat ik ben blijven groeien. Inhoudelijk hoop ik nog veel meer PR te maken die mensen écht raakt. Creatieve activaties bedenken die niet alleen aandacht trekken, maar zó goed bij een merk passen dat mensen denken: natuurlijk, dit had alleen Wibra kunnen doen. Voor mij is dat de mooiste vorm van PR.

En misschien is dat uiteindelijk wel mijn grootste ambitie: blijven bouwen. Aan merken, aan relaties en aan vertrouwen. Als collega's, journalisten en partners over een paar jaar zeggen: "Bel haar maar, zij krijgt mensen in beweging," dan zou ik dat een groter compliment vinden dan welke functietitel dan ook. En als ik over dertig jaar nog steeds met net zoveel plezier naar mijn werk ga als nu, dan vind ik dat eigenlijk al een hele mooie ambitie.

Wat is het laatste nieuws?

Als we het hebben over het laatste nieuws in ons vak, dan zie je dat de mediawereld verandert. Het draait steeds meer om relaties en om het besef dat je niet één route hebt naar zichtbaarheid, maar een ecosysteem waarin verschillende stemmen en media elkaar versterken. Communities zijn sterker dan campagnes en de mooiste verhalen ontstaan uit enthousiasme, transparantie en eerlijkheid.

En als we het hebben over het laatste nieuws uit Boutique de Wieb: er gebeurt momenteel van alles, onder andere richting de aankomende jaarcijfers. En iets wat ik zelf heel tof vind: eind juli staan we op de Nijmeegse Vierdaagsefeesten op Plein44. Daar geven we de toiletten een complete Wibra-make-over in ons herkenbare rood en hebben we verschillende activaties. Iets met boenen & battelen… maar daar ga ik nog niet te veel over verklappen.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers