Bij elke recessie roepen bureaus om het hardst dat je anticyclisch moet adverteren en hoewel er adverteerders zijn die dat zeker doen, helpt er per saldo geen moedertje lief aan.

Marketing Report gaat de komende maanden in samenwerking met Nielsen diep de cijfers in om in kaart te brengen wat er in 2023 in diverse branches is gebeurd op gebied van mediabestedingen.

We trappen af met retail. Dat doen we op basis van de 50 grootste adverteerders in retail in 2023, gemeten naar bruto mediabestedingen.

De in bruto mediabestedingen 50 grootste retailers gaven in 2023 1,32 miljard euro uit aan advertising. Dat was 78 miljoen minder dan de 1,4 miljard euro in 2022, een daling van 5,6 procent. De totale bestedingen van alle adverterende retail bedrijven in Nederland daalden in 2022 met 12 procent.

De big retail spenders van 2023 waren Albert Heijn, AS Watson en Lidl. Deze drie retailers gaven in 2023 elk meer dan 100 miljoen euro uit aan advertising. Albert Heijn gaf 9,2 miljoen euro minder uit aan reclame dan in 2022 (- 6,3 procent), AS Watson 2,9 miljoen meer (+2,3 procent) en Lidl 6,2 miljoen minder (-5,6 procent).

Verderop in dit lijstje grotere uitslagen. Jumbo besteedde in 2023 15,8 miljoen euro minder aan reclame (-16,7 procent) en Coolblue zelfs 18,1 miljoen minder, een daling van 35,3 procent.

En dat allemaal in een jaar waarin CBS de inflatie berekende op 4,1 procent.

Hema adverteert vet anticyclisch

En werd er in de top 10 nog stevig anticyclisch geadverteerd? Jazeker! Hema gaf in 2023 8,2 miljoen euro meer uit aan advertsing, een groei van 21,1 procent. Kleine plussen waren er voor Specsavers (+3,3 procent) en AS Watson (+2,3 procent).

Bestedingen supermarkten dalen meer dan twee keer zo veel

De mediabestedingen van de fysieke supermarkten daalden in 2023 allemaal en flink ook.

Het aandeel van de 7 grote supermarkten in de top 50 mediabestedingen van retail zakte van 36,5 procent in 2022 naar 33,3 procent in 2023.

De mediabestedingen gingen van 510 naar 439 miljoen euro, een min van 70 miljoen euro; een daling van 13,7 procent.

Het betekent dat de gezamenlijke mediabestedingen van de 43 overige retailers in deze analyse met 7,7 miljoen euro naar beneden ging, een daling van slechts 1 procent.

De fysieke supermarkten trapen in 2023 collectief op de rem. En sommige supermarkt snoeiden rigoureus in hun medabestedingen zoals Coop, dat het budget met 53,8 procent naar beneden bracht. Ook Dirk van den Broek (-38,1 procent), Plus (-25,3 procent) en Jumbo (-16,7 procent) grepen hard in.

Picnic: meer dan een verviervoudiging van de mediabestedingen

Meer dan opvallend is de ontwikkeling van de mediabestedingen van online supermarkt Picnic. Over anticyclisch adverteren gesproken, Picnic verslaat alle andere 49 retailers in ons sample en kwam in 2023 tot meer dan een verviervoudiging - hallo! - van de mediabestedingen. Het mediabudget groeide van 3,3 naar 14,4 miljoen euro, een plus van 339 procent. Het kan niet anders dan dat dit een flink effect heeft gehad op het marktaandeel van Picnic.

Andere e-retailers zagen niets in anticyclisch adverteren. Bij Amazon (-39,7 procent), Cooblue (-35,3 procent) en Hello Fresh (-25,7 procent) gingen er grote happen uit het mediabudget. Bij marktleider BOL.com was de daling met 7,4 procent relatief bescheiden.

Naast Picnic adverteerden ook Uitgekookt (+22,4 procent) en Jysk (+5,5 procent) meer in 2023.

Zonder witte raaf Picnic daalden de mediabestedingen van online retailers meer dan die van fysieke retailers: min 17,5 procent.

Praxis plust waar andere bouwmarkten minnen

Bij de grote bouwmarkten is het Praxis dat in 2023 de advertentie-euro's laat rollen: een plus van 21,4 procent. De andere bouwmarkten houden de hand op de knip; Gamma (-27,5 procent) voorop, gevolgd door Hornbach (-17 procent) en Karwei (-6,3 procent).

AS Watson verslaat iedereen

AS Watson heeft met Kruidvat op een kleine 1000 locaties de meeste winkels van alle retailers in Nederland, op de hielen gezeten door Albert Heijn. In de categorie drogisten is AS Watson dominant met 77 procent aandeel in de mediabestedingen in deze categorie in de top 50 retailers.

In 2023 was AS Watson ook nog eens de enige in de top 6 grootste retailers die meer uitgaf aan reclame (+2,3 procent). Etos deed ietsje minder (-1,6 procent). ICI Paris XL (+18,1) en Douglas (+6,8 procent) lieten hun mediabestedingen flink groeien maar op budggeten die in omvang slechts enkele procenten waren dan dat van AS Watson.