Reality Check: The real potential of (D)OOH

[Whitepaper] Ocean Outdoor: Buitenreclame werkt, zelfs als je het niet bewust waarneemt

Buitenreclame werkt, zelfs als je het niet bewust waarneemt. Dat blijkt uit een onderzoek van MindWise in samenwerking met Ocean Outdoor, Out of Home Masters en Denkers & Uhl. Het onderzoek, uitgevoerd met Swappie als adverteerder, toont aan dat (Digital) Out of Home niet alleen een bewuste impact heeft, maar ook een onbewuste impact heeft op merkbekendheid, merk-product associaties en koopintentie.

Onbewuste kracht van (D)OOH: meer impact dan gedacht

Marketeers focussen zich steeds meer op meetbare digitale resultaten, maar onderschatten daarmee de kracht van onbewuste boodschap verwerking. Dit onderzoek bewijst dat (D)OOH- consumenten beïnvloedt zonder dat ze zich de reclame expliciet herinneren. Dit is cruciaal voor merken die top-of-mind willen blijven.

In het onderzoek zijn drie hypothesen getest:

(D)OOH heeft een grotere impact op merk-KPI’s dan vaak wordt
(D)OOH heeft een sterk onbewust eHect, boven op het bewuste
Groot formaat schermen (>12m2) generen een grotere impact op merkbekendheid dan standaard (D)OOH formaten

Innovatieve onderzoeksmethodiek

Om de onbewuste impact van (D)OOH op merkbekendheid, merk-product associatie en koopintentie te meten, werd een tweedelig onderzoek opgezet onder een representatieve groep Nederlandse consumenten. Het onderzoek combineert impliciete en expliciete metingen van verschillende marketing KPI’s, waardoor zowel de bewuste als onbewuste ePecten van de campagne zichtbaar worden.

Voormeting & nameting: De eerste meting vond plaats vóór de start van de Swappie- campagne, de tweede meting werd uitgevoerd nadat de campagne enkele weken had
Combinatie van bewuste en onbewuste metingen: Naast traditionele vragen over merkherkenning en aankoopintentie, werd impliciete herkenning getest met een word- completion-test en verschillende open en gesloten Hierdoor konden niet alleen bewuste, maar ook onbewuste ePecten worden gemeten.
Blootstelling aan verschillende media: Door blootstelling aan (D)OOH-reclames op snelwegen, innercity 2m2 schermen en televisie reclames werd in het onderzoek gekeken naar de kracht van OOH als stand alone medium ten opzichte van een bewezen massa medium als TV.

Wat dit onderzoek ook vernieuwend maakt, is de unieke benadering van het vastleggen van de impact van (D)OOH-reclame in een levensechte situatie. Door de daadwerkelijke bewegingen van respondenten in kaart te brengen, wordt een realistisch beeld gegeven van hun interactie met de campagne in hun dagelijkse omgeving. Dit maakt het mogelijk om een duidelijk onderscheid te maken tussen wat daadwerkelijk werd waargenomen, wat geholpen werd

Voormeting: N=1.511, nameting N=638 Aantal objecten in onderzoek: 1169

waargenomen en wat volledig onopgemerkt bleef, op basis van de verplaatsingen en blootstelling aan de advertenties.

(D) OOH bewijst onbewuste invloed: merkimpact sterker dan gedacht

De onderzoeksresultaten bevestigen dat (D)OOH een grotere impact heeft dan vaak wordt aangenomen, en onderschrijven de drie hypothesen:

Hypothese 1 bevestigd: (D)OOH heeft een grote impact op merk-KPI’s
- De merkbekendheid van Swappie steeg met 64 procent tijdens de
- Beide formaten (D)OOH, 2m2 innercity en de reclames op de snelwegmasten, hadden impact op diverse merk KPI’s.
Hypothese 2 bevestigd: (D)OOH heeft een sterk onbewust eHect
- Respondenten die zich de campagne niet bewust herinnerden, vertoonden alsnog een signiﬁcante stijging in merkbekendheid en aankoopintentie.
- Dit ePect werd verklaard door impliciete attitudevorming: herhaalde blootstelling beïnvloedt merkvoorkeur zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn.
Hypothese 3 bevestigd: (D)OOH presteert zowel zelfstandig als in combinatie met andere media
- Groot formaat snelweg-reclames verhoogden merkbekendheid sterker dan
- Innercity 2m² schermen hadden de grootste invloed op
- Televisiereclames versterkten merkassociaties, maar hadden minder impact op spontane

(D)OOH verdient een prominentere rol in de mediamix

De onderzoeksresultaten benadrukken dat (D)OOH een cruciale, maar vaak onderschatte rol speelt in merkcommunicatie. Terwijl veel merken zich richten op direct meetbare (digitale) media, toont dit onderzoek aan dat (D)OOH een diepgaand en langdurig ePect heeft op consumentengedrag, zelfs zonder actieve aandacht. De combinatie van onbewuste merkversterking, hoge zichtbaarheid en strategische plaatsing maakt (D)OOH onmisbaar binnen een ePectieve marketingstrategie.

Merken die (D)OOH slim inzetten, bouwen niet alleen aan merkherkenning, maar ook aan voorkeur en koopintentie op de lange termijn. Het onderzoek toont aan dat (D)OOH een krachtig middel is om met name merkbekendheid en koopintentie te versterken. Door (D)OOH strategisch in te zetten, kunnen merken hun campagnes ePectiever en impactvoller maken.

Download de Whitepaper

Voor meer informatie of een presentatie van de resultaten, neem contact op met Denise Huisman (MindWise) via denise@mindwise.agency.

www.oceanoutdoor.com

www.outofhomemasters.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!