Pol Hoenderboom: De echte waarde van AI zit niet in besparen

[Marketing Report Radio Cannes] DEPT-directeur over AI, innovatie en menselijke verbinding

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met Pol Hoenderboom, Managing Director van DEPT Nederland. Het gesprek draait om de rol van AI binnen organisaties, de verschuiving van marketing naar businessvraagstukken en het belang van menselijke verbinding in een technologiegedreven wereld.

Luister hier dit interview

AI moet groei creëren, geen kosten schrappen

Terwijl veel organisaties AI vooral benaderen vanuit efficiëntie en kostenbesparing, ziet DEPT de technologie vooral als middel om nieuwe groei mogelijk te maken.

Pol Hoenderboom: “Je moet altijd eerst kijken naar wat een bedrijf als business nodig heeft. Veel bedrijven experimenteren nog met AI. Er wordt veel geprobeerd, maar de vraag blijft: gebruiken we het ook echt effectief? Daar zit volgens mij de grootste uitdaging.”

Volgens Pol Hoenderboom ligt de focus in veel discussies nog te veel op het vervangen van werk, terwijl de grootste kansen juist ergens anders liggen.

“AI is ook helemaal niet bedoeld om mensen overbodig te maken. Het biedt juist kansen. Daar gaat het vaak te weinig over. Veel organisaties kijken vooral naar efficiëntie en kostenbesparing, terwijl de echte waarde zit in nieuwe mogelijkheden. Als je AI goed integreert binnen je bedrijf, kan het deuren openen die voorheen gesloten waren.”

Niet één systeem voor iedereen

Deze week lanceerde DEPT Deptify, een oplossing waarmee organisaties bestaande AI-tools met elkaar kunnen verbinden. Daarmee kiest het bureau nadrukkelijk een andere route dan veel grote consultancypartijen.

“Veel grote consultancybedrijven bouwen één centraal AI-systeem dat vervolgens door alle klanten gebruikt moet worden. Wij geloven daar minder in. Als je honderdduizenden medewerkers moet trainen binnen één gesloten systeem, kost dat enorm veel tijd en geld.”

Voor DEPT ligt de toekomst juist in flexibiliteit. “Wij zeggen juist: gebruik de tools die je al gebruikt. Wij zorgen ervoor dat die met elkaar verbonden worden, zodat je kunt blijven werken op de manier die voor jouw organisatie het beste werkt.”

Marketing wordt een gesprek met IT

De opkomst van AI verandert ook de samenstelling van besluitvormers binnen organisaties. Waar bureaus vroeger vooral met marketeers aan tafel zaten, schuiven tegenwoordig steeds vaker technologie- en IT-specialisten aan.

Pol Hoenderboom: “Klanten verwachten van ons dat we verstand hebben van technologie. De uitdaging is vervolgens om te laten zien dat we niet alleen technologie begrijpen, maar ook hun merk en hun business.”

Die verschuiving wordt volgens hem steeds zichtbaarder tijdens pitches en strategische trajecten. “Vroeger ging het vooral over marketing. Nu schuiven ook IT-specialisten aan tafel. Die willen weten hoe systemen integreren, welke platforms gebruikt worden en hoe alles samenwerkt. Daardoor verschuift het gesprek van alleen marketing naar de hele organisatie.”

Mensen blijven het verschil maken

Ondanks alle aandacht voor technologie ziet Pol Hoenderboom de menselijke factor als het belangrijkste onderscheidende vermogen van DEPT.

“Natuurlijk presenteren we nieuwe technologieën en innovaties. Daar staan we ook om bekend. Maar wat ons echt onderscheidt, zijn de mensen. Uiteindelijk werk je met mensen en niet alleen met technologie.”

Dat uitgangspunt is ook zichtbaar tijdens Cannes Lions, waar DEPT opnieuw The Secret Garden organiseert. Juist daar probeert het bureau gesprekken te voeren die niet direct over werk gaan.

Pol Hoenderboom: “Vanavond hebben we bijvoorbeeld een diner waarbij in het eerste halfuur niemand over werk mag praten.”

Dat levert volgens hem vaak waardevollere ontmoetingen op. “Dan ontstaan er heel andere gesprekken. Over kinderen, vakanties, eten en persoonlijke interesses. Daardoor leer je elkaar als mens kennen in plaats van als functie of opdrachtgever.”

Een wereldwijd netwerk van specialismen

Met kantoren over de hele wereld bouwt DEPT verder aan een organisatie waarin kennis en specialismen voortdurend worden gedeeld.

“Londen is bijvoorbeeld heel sterk gegroeid op social. Amsterdam blijft natuurlijk belangrijk omdat daar het hoofdkantoor zit. Alleen al in Nederland werken zo'n zeshonderd mensen.”

De kracht zit volgens Pol Hoenderboom vooral in de samenwerking tussen de verschillende teams. “Ik heb bijvoorbeeld veel contact met Ben Williams in Los Angeles, onze Chief Creative Officer. Daarnaast spreken we regelmatig met collega's uit Londen en Berlijn. We delen voortdurend kennis, cases en ervaringen met elkaar. Dat maakt ons als organisatie sterker.”

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen