Petra Kok: het draait om helder, eerlijk en met elan werken

[Dutch PR Awards 2026] Over communicatie en PR vanuit de grootste reisorganisatie in Nederland

Petra Kok is Head of External Communications en woordvoerder van TUI Nederland. Zij is genomineerd voor de titel woordvoerder van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij TUI Nederland introduceren?

TUI Nederland is een reisorganisatie die voor veel mensen synoniem is met vakantie, we zijn de grootste aanbieder van georganiseerde vakanties. We helpen jaarlijks ruim 1,7 miljoen Nederlanders bij het samenstellen en boeken van hun reis, met een aanbod dat varieert van een week in de zon tot een verre rondreis, cruise of stedentrip met de trein.

Wat TUI bijzonder maakt, is de combinatie van internationale schaalgrootte en lokale betrokkenheid. We zijn onderdeel van TUI Group, een internationale organisatie, met een wereldwijd netwerk van bestemmingen met eigen vliegtuigen, hotels en cruiseschepen. Dat maakt het mogelijk om snel te schakelen met eigen middelen en we houden grip op de kwaliteit. Tegelijkertijd staan we dicht bij onze klanten in Nederland. We kennen de Nederlandse reiziger goed en stemmen daar ons aanbod en onze communicatie op af.

Reizen gaat allang niet meer alleen over de bestemming. Het gaat over gemak, betrouwbaarheid en beleving. Van boeken tot thuiskomen moet alles kloppen. Daar werken dagelijks veel collega’s aan. Van productontwikkeling en customer service tot airline en reisbureaus. Die gezamenlijke focus op de klant maakt TUI voor mij een organisatie waar veel vakmanschap en betrokkenheid samenkomen.

Voor veel mensen is TUI ook een merk waar ze al jaren mee reizen. Soms al generaties lang; met trots kunnen we zeggen dat we dit jaar het 150-jarig jubileum als reisorganisatie vieren in Nederland. Dat brengt verwachtingen en verantwoordelijkheid met zich mee op het gebied van betrouwbaarheid en service. Daar geven we iedere dag opnieuw invulling aan.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij TUI Nederland?

Als Head of External Communications en woordvoerder van TUI Nederland draait mijn werk om het helder, eerlijk en met elan naar buiten brengen van wat wij doen en waar we voor staan, in een omgeving waarin nieuws en publieke opinie zich razendsnel ontwikkelen.

Ik ben het aanspreekpunt voor media en vertegenwoordig TUI als gezicht en stem. Daarnaast adviseer ik collega’s, management en directie over onderwerpen die onze reputatie raken. Daarvoor is het van belang om te monitoren en te luisteren wat er in de media en in de samenleving speelt.

Crisiscommunicatie is eigenlijk een constante factor, er speelt altijd wel iets in de wereld, soms urgent en belangrijk omdat het onze reizigers raakt en soms belangrijk omdat onze duiding gevraagd wordt. De reisbranche staat continu in de belangstelling. Soms is dat een incident, soms een bredere ontwikkeling zoals geopolitiek of duurzaamheid. Als woordvoerder ben je voortdurend alert op wat er speelt. Niet alleen om te reageren, maar vooral om ontwikkelingen tijdig te signaleren en te begrijpen hoe het gesprek zich ontwikkelt.

Soms kun je je voorbereiden, wanneer je aanschuift bij programma’s als MAX Vakantieman, een talkshow of als er een quote gevraagd wordt door NOS of RTL Nieuws. Maar ook de (online) redacties van kranten leggen je elke dag wel vragen voor en die vragen een snellere reactie. We zijn als belangrijke en altijd bereikbare reisorganisatie een van de eerste die bevraagd wordt. Dat legt tegelijkertijd ook een druk op de woordvoerders.

Wat kan TUI wat andere organisaties niet kunnen?

Een van de sterke punten van TUI is dat we de hele reisketen in eigen hand hebben. Zowel vliegtuigen als transferbussen, hotels, excursies als reisleiding op bestemming. Daardoor kunnen we de klantreis van begin tot eind vormgeven en de kwaliteit bewaken.

Consumenten hebben bij ons de mogelijkheid zelf te kiezen hoe en wanneer ze hun vakantie willen boeken; we hebben een website, maar ook een telefonisch bereikbaar customer services center, 130 eigen reisbureaus, 125 persoonlijk reisadviseurs en een nauwe samenwerking met vele zelfstandige reisagenten.

Daarin is TUI echt uniek en het onderscheidt ons van andere reisorganisaties

Tegelijkertijd hebben we de schaalgrootte om wereldwijd aanbod te ontwikkelen en daar als Nederlandse organisatie onze eigen invulling aan te geven. Die combinatie maakt dat we snel kunnen inspelen op ontwikkelingen, maar ook consistente kwaliteit kunnen leveren.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

A.I. Is een absolute gamechanger, ook in ons vak. Je kunt een ‘agent’ bouwen die je persbericht teksten beter maakt, je kunt kernboodschappen scherper formuleren en nog veel meer. Ik raad iedereen aan het te omarmen. Het zal je niet vervangen, A.I. kan de voorzet geven, maar jij bent als woordvoerder noodzakelijk om het af te maken met je vermogen om nuance aan te brengen en de gehele situatie en context te overzien.

In een omgeving waarin nieuws snel wordt opgepakt en soms versimpeld, komt het steeds meer aan op de woorden die je gebruikt; die dóen ertoe. De manier waarop een onderwerp wordt geframed, kan het gesprek sterk beïnvloeden. Daarom worden strategisch inzicht, gevoel voor timing en consistentie in boodschap én het kiezen van de juiste woorden steeds belangrijker

Maar woordvoering bestaat niet alleen uit geschreven boodschappen. Het gaat ook om zichtbaarheid; het uitspreken van je boodschap en hoe je overkomt bepalen hoe je woorden worden geïnterpreteerd. Door zichtbaar te zijn in persoon, laat je ook zien dat je als organisatie verantwoordelijkheid neemt en het gesprek niet uit de weg gaat. Natuurlijk kun je jezelf tegenwoordig digitaal klonen, maar dit aspect zie ik nog niet snel vervangen worden door A.I. De authenticiteit en oprechtheid komen van echte personen.

Woordvoeren is een apart vak. Het lijkt veel mensen leuk, lekker in de spotlights. Maar ze vergeten dat daar een grote verantwoordelijkheid aan verbonden is en ook een afbreukrisico. Je bent zichtbaar en dat maakt je kwetsbaar.

Het is belangrijk wat je zegt en doet als woordvoerder, daarom vind ik het mooi dat er een aparte categorie voor woordvoering is binnen jullie awards. En wie van deze vijf genomineerden ook gaat winnen maakt niet eens meer uit; het zijn allemaal toppers binnen dit vak.

Welke gebeurtenissen vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

In de reisbranche zijn er regelmatig intense situaties. Denk aan ernstige verstoringen in het vliegverkeer, geopolitieke ontwikkelingen die reizigers in gevaar brengen of discussies over duurzaamheid en impact op bestemmingen.

In zulke situaties is het belangrijk om dicht bij de feiten te blijven en altijd het belang van je reizigers voor ogen te houden. Wat speelt er echt, wat doen wij als organisatie en hoe past dat binnen onze verantwoordelijkheid richting klanten en bestemmingen? Clickbait is snel gemaakt door media en je moet alert, eerlijk en feitelijk reageren. Je hoeft niet ieder debat te winnen. Het is belangrijker dat je als organisatie herkenbaar en consistent blijft in wat je doet en zegt en een betrouwbare partner bent voor je klanten.

Een langdurige en uitputtende crisis vraagt het meest van de woordvoerders in een heel klein team. Denk dan aan grotere crises als, de uitbarsting van IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull, die het luchtverkeer dagenlang aan de grond hield, bosbranden op Rhodos, overstromingen, Schiphol dat bezwijkt onder sneeuwval afgelopen januari, oorlog in het Midden-Oosten van dit voorjaar. En natuurlijk de moeder alles crises; de coronapandemie waardoor we binnen enkele weken wel 30.000 reizigers van 200 bestemmingen veilig naar huis moesten halen.

De heftige situatie in dit voorjaar toen de oorlog in het Midden-Oosten uitbrak, zorgde voor veel ontredderde reizigers. Niet alleen in Dubai en omstreken, maar vooral ook in het verre oosten. Reizigers konden niet naar huis via hun geplande overstapluchthaven. Soms dreigen in die hoeveelheid mensen tussen wal en schip te vallen qua informatie. Ik had whatsapp contact met diverse groepen reizigers. Niet mijn taak, maar je wilt ze helpen en ook contact zonder ze te kunnen vertellen op welke vlucht ze naar huis kunnen, stelt hen gerust. Voor hen bén ik op dat moment TUI en ik ga dat niet uit de weg.

Wat maakt een goede woordvoerder?

Bereikbaarheid is essentieel, journalisten moeten weten dat ze je kunnen bereiken en dat je reageert. Een ervaren collega woordvoerder waar je snel mee kunt schakelen is onmisbaar. Ook vind ik het belangrijk veel kennis te hebben van je organisatie en de issues die spelen. Je hoeft niet altijd direct antwoord te geven op een persvraag, maar veel parate kennis is wel heel erg handig. Ik heb het geluk dat ik al lang bij TUI werk en in diverse onderdelen van de organisatie heb gewerkt. Dat geeft je inzicht en een geweldig netwerk intern. En dat is nodig om je informatie te verzamelen in een kort tijdsbestek.

Een goede woordvoerder is niet alleen zichtbaar voor de camera’s, maar ook binnen de organisatie. Door goed te luisteren en aanwezig te zijn, hoor je eerder wat er speelt en kun je beter adviseren. En wanneer je wel in de spotlights moet staan, dan is het belangrijk dat je een waardig vertegenwoordiger van je organisatie bent, met empathie voor je klanten en rekening houdend met de omstandigheden.

Helder en eerlijk communiceren in begrijpelijke taal. Uiteindelijk draait het om vertrouwen, intern en extern. Dat bouw je op door consistent te zijn, eerlijk te communiceren en bereikbaar te zijn voor journalisten.

Wat is het laatste nieuws?

Aan de ene kant is op vakantie gaan en reizen iets wat de Nederlander zich niet laat afnemen. Aan de andere kant zijn er diverse factoren die onzekerheid brengen en dat is de grootste vijand van reizen. Mensen werden bang gemaakt met berichten in de landelijke pers over kerosinetekorten, verplichte (brandstof)toeslagen achteraf, oranje reisadviezen en meer.

Gelukkig blijkt dat allemaal mee te vallen en de ‘aarzelaars’ boeken nu hun last minute reis. De vraag naar vakanties blijft hoog, het is voor veel mensen een eerste levensbehoefte geworden. Een jaarlijks rust- en oplaadmoment. Of je nu naar Ameland gaat of naar Zanzibar, wij willen dat iedereen kunnen bieden.

Tegelijkertijd denken we aan de verdere verduurzaming van ons aanbod, hoe om te gaan met drukte op populaire bestemmingen en hoe we vakanties toegankelijk houden voor iedereen. Ik ben enorm trots op de TUI Care Foundation die zo veel projecten ondersteunt die dit mogelijk maken.

Voor ons is het belangrijk om te laten zien dat we blijven investeren in kwaliteit en verantwoordelijkheid, zodat mensen ook in de toekomst zorgeloos op vakantie kunnen.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong