Patrick Petersen: Nu met 33 procent meer AI!

[AI & Marketing door Patrick Petersen] Welkom in het tijdperk van AI-washing

Kijk, vroegâh had je gewoon reclame. Een beetje overdrijven, een voice-over met BN’er-stem, een glanzende verpakking en vooral de belofte van: meer-meer-meer. Niks mis mee. We wisten niet beter. Maar in het postcorona-tijdperk is dat niet genoeg meer. Nee, tegenwoordig moet alles ineens AI-powered zijn. Zelfs als het eigenlijk een stagiair is met een Excel-sheet en een sterke espresso. Mijn kinderen maken, met de hulp van kinder-AI, nu aan het strand magische zandkastelen voorzien van nog meer zand.

Welkom in het tijdperk van AI-washing: de kunst van doen alsof je product een zelfbewuste robot is, terwijl het in werkelijkheid net aan een rekenmachine verslaat.

Het is als die aloude greenwashing, maar dan met meer buzzwords en minder bomen. En vooral: veel meer investeringsgeld. We kunnen producten met AI in theorie wellicht nog wel “groener” maken, dus krijgen wij AI-washed-greenwashing. Het massale energieverbruik van de AI-datacenters moeten we dan maar over het hoofd zien.

Maar beste columnist, wat is het precies?

AI-washing is de sport van het overdrijven of simpelweg verzinnen van de mate waarin je product “kunstmatige intelligentie” gebruikt. Zoals: een timer die je oven na twintig minuten automatisch uitschakelt? “Predictive AI for optimal baking outcomes.” Een chatbot die lieve, standaardantwoorden geeft uit de FAQ? “Conversational AI with emotional nuance.” Het geheim? Zeg het vaak genoeg en niemand durft nog te vragen wat er écht onder de motorkap zit, en nauwelijks een AI-expert te vinden die het verschil tussen data-analyse, machine learning, deep learning en AI kent.

Waarom doen organisaties dit?

Omdat AI klinkt als magie. Zeg “AI” en ineens is je PowerPoint sexy, je app tweehonderd procent innovatiever en je omzetverwachting met een factor tien overdreven. Investeerders krijgen natte dromen van neurale netwerken, ook als je product in werkelijkheid leunt op de glorieuze technologie van 2004: if-then-else.

Waarom is AI-washing een probleem?

Nou, naast het feit dat het ronduit misleidend is – hallo consumentenrecht – zorgt AI-washing ook voor een structureel wantrouwen in echte AI-innovatie. Waar sommige bedrijven daadwerkelijk complexe modellen trainen op petabytes aan data, roept hun buurman: “Wij doen ook AI!”, terwijl een Excel-macro handmatig wordt opgestart door Marijke van Finance.

Het gevolg?

Consumenten geloven niemand meer. En investeerders? Die gooien miljoenen naar bedrijven met een gelikte animatievideo waarin een AI-poppetje dingen voorspelt die in werkelijkheid gewoon door de directeur zelf in het weekend worden ingevoerd. Met de hand.

Het mooiste?

Sommige bedrijven zijn zó goed in AI-washing dat ze zélf geloven dat ze AI gebruiken. “Onze app leert van gebruikersgedrag,” zegt de marketeer trots. In werkelijkheid wordt er alleen geteld hoe vaak iemand op de knop klikt. Maar hé, dat is ook een soort machine learning, toch?

Mislaiding

AI-washing is een vorm van misleiding die slim verpakt is als vooruitgang. En die richtlijnen voor het met bewijs maken van reclame met die claim als “33 procent meer AI”, zijn er welzeker in Nederland. Het verkoopt beloftes zonder inhoud en gooit modder op het canvas van échte technologische innovatie. Maar zeg dat niet te hard, je loopt het risico dat je als “techno-ouderwets” wordt gezien. En in een wereld waarin zelfs je tandenborstel machine learning heeft, wil je natuurlijk niet de enige zijn zonder AI in je marketingfolder.

Gelukkig heb je mij nog. Menselijk, scherp, en honderd procent AI. Of toch niet?

Patrick Petersen RDM MA MSc is AI-expert gericht op businessautomatisering en ondernemer met zijn bureau AtMost(TV), auteur van meer dan twintig prijswinnende boeken over AI, marketing, online tech en maatschappelijke ontwikkelingen, zoals zijn www.handboek.ai. Bovenal is hij docent en spreker.

www.atmost.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!