De buitenreclamemarkt (OOH) boekte in 2024 een groei van 8 procent en kwam uit op 302 miljoen euro omzet. Dat is ruim 23 miljoen euro meer dan 2023. De groei van de markt komt bijna geheel voor rekening van de bestedingen aan digitale buitenreclame (+14 procent). De traditionele vormen zagen de omzet met 2 procent toenemen. Dit heeft branchevereniging Outreach bekendgemaakt.

In 2023 was het aandeel van digital met 52 procent voor het eerst groter dan traditioneel en in 2024 zette die trend door. Inmiddels gaat 57 procent van de OOH-bestedingen naar digital. Daarbinnen is 26 procent gereserveerd voor het programmatic inkopen.

Vierde kwartaal

Het vierde kwartaal was in 2024, net als 2023, het beste kwartaal voor OOH. De omzet bedroeg, net als in 2023, 95 miljoen euro. Volgens Outreach is dit gelijkblijvende cijfer veroorzaakt door de grote daling van de bestedingen van de overheid en politieke partijen (die gecompenseerd werd door andere adverteerders). In het vierde kwartaal van 2023 waren die zeer hoog in verband met de Tweede Kamerverkiezingen. Het tweede kwartaal van 2024 liet de grootste groei zien met 16 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. De omzet in Q2 bedroeg 77 miljoen euro.

Unilever was net als vorig jaar de grootste OOH-adverteerder, gevolgd door Odido en McDonald’s. Retail was de grootste branche met een aandeel van 19 procent.

Verdubbeld herstel

Outreach stelt dat als men naar de lange termijn kijkt, de OOH-markt flink is hersteld na de coronadip in 2020. De bestedingen zijn inmiddels meer dan verdubbeld. Een tweede ontwikkeling is de opmars van digitaal, die in de periode 2020-2024 is verdrievoudigd met inmiddels een aandeel van 59 procent.

Hannelore Majoor, voorzitter van Outreach en CEO van JCDecaux: “De groei van de bestedingen komt vooral door de verdere professionalsering en digitalisering van de OOH-markt. Adverteerders ontdekken steeds meer de mogelijkheden van digitaal op straat en massabereik in de openbare ruimte. De digitale transitie is daar in volle gang en creëert steeds weer nieuwe mogelijkheden. Het bereik wordt nauwkeurig in kaart gebracht door BRO Next, dat we in het voorjaar van 2024 aan de markt hebben gepresenteerd.”

In de tellingen voor de OOH-markt wordt voortaan de ontwikkelingen van het aantal schermen of vlakken bijgehouden. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt naar traditioneel en digital. Binnen traditioneel wordt gekeken naar groter en kleiner dan 2 vierkante meter. Bij digital gaat het om groter of kleiner dan 86 inch. In totaal gaat het om zo’n 93.000 schermen en vlakken waarvan het merendeel bestaat uit traditionele vlakken kleiner dan 2 vierkante meter. Eind 2024 bedroeg het aandeel voor deze vlakken 87 procent. Een jaar geleden was dat 89 procent. Er was een verschuiving te zien van 2 procent richting de kleine digitale vlakken waarmee dat aandeel op 12 procent kwam. Voor de overige twee categorieën resteert een aandeel van elk 1 procent.

Het aantal vlakken/schermen is in 2024 min of meer gelijk gebleven. De transitie is zichtbaar in de vervanging van traditioneel (met een afname van 2 procent van het aantal vlakken) naar digitaal, waar 17 procent meer schermen zijn geteld.

Bij Outreach zijn Global Nederland, Clear Channel Nederland, CS Digital Media, JCDecaux Nederland, AH Media Services, Ocean Outddoor (Nederland), OV Media, Schiphol, AH Retall Media Services, Blow Up Media en Centercom aangesloten. Hillenaar Outdoor is geen lid van Outreach waardoor die cijfers niet meetellen in de gerapporteerde omzetten.

www.outreach.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!