[Onderzoek] Havas Media en Seedtag: Contextual advertising wint van cookies

Havas Media heeft Seedtag uitgedaagd om middels een Kia-case te bewijzen dat contextual adverteren hét alternatief is voor cookie-based advertising.

En inderdaad: uit een zo onafhankelijk mogelijk onderzoek is gebleken dat contextual advertising beter presteert dan cookie-based targeting op basis van attentiewaarde, view-time, naamsbekendheid en merkperceptie. De resultaten laten een positieve indruk achter voor de toekomst van online adverteren.

Zowel cookie-based als contextual targeting

Jeroen Wirz, Country Manager Benelux van Seedtag, legt uit: "Het onderzoek is gefocust op een campagne voor automerk Kia, waarin we een vergelijking hebben gemaakt tussen contextual en cookie-based advertising. Kia wilde hun nieuwe elektrische Niro EV-model in Nederland promoten, en tegelijkertijd Kia positioneren als leider in de EV-sector. Om het succes van de campagne te meten is gekeken naar attentiewaarde en merkimpact. Ter vergelijking hebben we de campagne-impressies evenredig verdeeld tussen de cookie-based doelgroep en de contextual doelgroep."

Samenstellen van de juiste doelgroepen

De cookie-based doelgroep werd samengesteld op basis van de demografische kenmerken van Kia’s doelgroep. De contextuele doelgroep werd getarget middels Seedtag’s AI, genaamd LIZ©, dat artikelen analyseert. Middels meerdere content categorieën zijn enkel de meest relevante doelgroepen getarget.

Jeroen Wirz: "Bij contextual advertising is het zaak om verder te kijken dan de associaties die verwant zijn aan een merk, model of doelgroep. Het is de kunst om relevantie te zoeken in thema’s die op het eerste oog wellicht iets verder weg liggen, maar middels relevante creatieve communicatie alsnog mooi met het merk gematcht kunnen worden."

Attentiewaarde, naamsbekendheid en merkperceptie

Beide doelgroepen kregen dezelfde advertenties in gelijke hoeveelheden te zien, om goed het verschil in effectiviteit te kunnen identificeren tussen beide targeting opties. Daarnaast was er een controlegroep die geen advertenties kreeg getoond, en is op deze manier gemeten wat de merkimpact is zonder blootstelling aan de digitale campagne. Seedtag werkte samen met partner Lumen om de attentiewaarde te meten van elke targetingtechniek.

Zowel de controle als de blootgestelde deelnemersgroep nam deel aan een Brand Lift Study (BLS). Nicole Holub, Senior Communications Consultant bij Havas: "De campagne heeft ons middels de BLS de bevestiging gegeven dat contextual een waardige vervanger is voor cookie-based targeting. Daarnaast geeft de attentiewaarde inzicht in het feit dat attentie een belangrijke metric is, waar we creatie en media op kunnen optimaliseren om meer impact te creëren."

Contextual advertising presteert beter

Deze campagne heeft laten zien dat contextual advertising op vele vlakken beter presteert dan cookie-based advertising. Een aantal highlights uit de resultaten:

• De attentiewaarde (per 1000 impressies) van contextual ads was 12 procent hoger dan cookie-based advertenties;
• Contextual ads hadden een hogere view-rate (70 procent versus 64 procent);
• View-time bij contextual ads was langer dan de view-time bij cookie-based targeting;
• Contextual ads laten de merkbekendheid meer toenemen dan cookie-based advertenties (contextual: toename van 43 procent, cookie-based: toename van 18 procent; beide resultaten in vergelijking tot de controlegroep);
• De contextual uitingen versterkten ook aanzienlijk de associatie van Kia met bepaalde merkwaarden;
• Contextual ads scoren 29 procent hoger op digital ad recall dan de cookie-based advertenties;
• Contextual zorgde voor een hogere VTR (contextual: VTR 73,6 procent, cookie-based: 62,9 procent)

Contextual ads hebben in dit onderzoek beter gescoord dan de cookie-based advertenties op attentiewaarde, view-time, naamsbekendheid en merkperceptie. Contextual lijkt daarbij nieuwe kansen te creëren voor merken om in de cookieless toekomst hun doelgroep optimaal te targeten en tegelijkertijd de merkpositie te verbeteren.

Klik hier voor meer informatie over het onderzoek.

www.seedtag.com

www.havasmediagroup.com

www.kia.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen