[Onderzoek] DVJ Insights: Verliezen we onze beste ideeën in innovatieonderzoek?

Het kind met het badwater weggooien

Deze Nederlandse uitdrukking vindt zijn oorsprong in de tijd dat de kinderen binnen het huishouden als laatste hun wekelijkse bad namen. Als de laatste in bad ging, was het water zo troebel dat je er bij wijze van spreken gemakkelijk iemand in kon kwijtraken. Hetzelfde geldt voor veel innovatie-ideeën. Voor veel merken is innovatie van vitaal belang om merkgroei te realiseren. Toch mislukt 70 tot 80 procent van de productinnovaties in het eerste jaar. Innovatiesucces is nooit toeval, maar het resultaat van het juiste inzicht, doorzettingsvermogen en juiste beslissingen.

Een herkenningsprobleem

“Het genereren van ideeën is niet het probleem, maar het herkennen ervan”, schreef David Burkus in een van zijn publicaties in de Harvard Business Review. “Veel bedrijven starten  hun innovatie-inspanningen vanuit  de aanname dat er vooral veel  ideeën nodig zijn. Innovatie wordt echter niet beperkt door een gebrek aan ideeën, maar door een gebrek aan herkenning van  goede ideeën die er al zijn”, aldus David Burkus, Professor Leadership & Innovation van de Oral Roberts University, een vooraanstaande Universiteit in de VS.

Dodelijke onderzoekrobots

De dagelijkse strijd om (meer) consumenten en de druk van stakeholders maken time-to-market belangrijker dan ooit. Het Stage Gate Process is daarom bedoeld om de efficiëntie en effectiviteit tijdens het hele innovatieproces te verhogen. Veel huidige tests beperken zich echter tot de traditionele succesparameters, likes/dislikes, en de standaard teksthiglighter die aangeeft welke woorden in het concept het idee geloofwaardig, relevant en uniek maken. Door deze ‘dodelijke onderzoekrobots’ te gebruiken, missen innovatiemanagers de diepere inzichten om het potentieel van veelbelovende ideeën te herkennen. Ze missen waardevolle input om hun concepten een laatste zetje te geven, om met vlag en wimpel de eindstreep te halen.

Consumenteninzichten

Volgens een Nielsen Breakthrough Innovation Report is relevantie de belangrijkste parameter voor succesvolle innovaties. Waar relevantie natuurlijk wordt bepaald door het consumenteninzicht. Als dat inzicht niet resoneert, zal het concept als een kaartenhuis in elkaar vallen. Een voorbeeld. Het consumenteninzicht van warme maaltijden draait meestal om variatie. Als in een onderzoek gevraagd wordt in hoeverre je variatie belangrijk vindt, is het antwoord al snel dat dat heel belangrijk is. Immers, niemand wil elke dag spruitjes eten, snel door naar de volgende vraag.

Stel me geen vragen, geef me gewoon je antwoorden

We slaan de diepere vraag over: Welke persoonlijke betekenis geef je aan het inzicht? De associaties, gevoelens en emoties zijn voor iedereen anders. Voor de een gaat het meer om de rijkere smaak die variatie brengt, voor de ander meer om het eten van voldoende gezonde opties. De frictie kan hetzelfde zijn, maar de kernbetekenis en verwachtingen die een persoon aan zo’n inzicht geeft – het anker van het idee – kunnen verschillen. En daarmee valt of staat een concept.

Valideren en verkennen

“Een oplossing voor het huidige ‘idee-killer’ probleem, is het veranderen van de structuur hoe ideeën moeten worden doorgevoerd”, aldus David Burkus. “Een bedrijf heeft al goede ideeën, en de markt maakt ze beter in het vinden van die ideeën.”

Roderik Sorbi, Account Lead bij DVJ Insights: "Dit bracht DVJ Insights jaren geleden op het idee om kwalitatieve technieken volledig te integreren in ons innovatieonderzoekportfolio; van inzichtgeneratie tot producttesten. Door open vragen te stellen en respondenten persoonlijke verhalen rond een inzicht te laten vertellen en door vrije associaties toe te voegen, leren we van spontane, ombevooroordeelde reacties op ideeën, concepten en producten. Het geeft marketeers de mogelijkheid om de ‘waarheid’ achter de resultaten veel beter te begrijpen. Door tegelijkertijd te valideren en te verkennen, worden nieuwe inzichten gecreëerd. Met als resultaat dat je het kind misschien toch nog niet met het badwater hoeft weg te gooien?"

Binnenkort volgt publicatie met praktische inzichten vanuit een meta-analyse van meer dan 70 productinnovaties over de drijvende kracht van ‘het inzicht’ bij het vergroten van innovatieacceptatie.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen