Omnicom waarschuwt voor te hoge advertentiefrequentie

Omnicom Media Group waarschuwt dat traditionele benaderingen van advertentiefrequentie hun effect verliezen in een gefragmenteerd medialandschap. Volgens nieuw onderzoek leidt overmatige blootstelling steeds vaker tot negatieve impact op merkbeleving en campagneresultaten.

In het rapport Why Frequency Matters: Combating Negative Reach wordt het begrip negative reach geïntroduceerd: het punt waarop herhaling van advertenties niet langer bijdraagt aan effectiviteit, maar juist schade toebrengt.

Fragmentatie vergroot druk op frequentie

Door de versnippering van media over streaming, social en digitale platformen neemt de kans toe dat dezelfde gebruiker herhaaldelijk dezelfde advertentie ziet. Meer dan 60 procent van de consumenten geeft aan advertenties meerdere keren binnen één sessie tegen te komen.

Volgens Joanna O’Connell is het beheersen van frequentie complexer geworden.

Joanna O’Connell, Chief Intelligence Officer Omnicom Media North America: "Frequency heeft altijd een centrale rol gespeeld, maar hoe we het beheren is fundamenteel veranderd. Het risico ligt niet alleen in te weinig bereik, maar juist in te veel herhaling op de verkeerde momenten."

Overexposure leidt tot frustratie

Het onderzoek laat zien dat herhaling vooral in connected tv-omgevingen snel leidt tot irritatie. Consumenten ervaren minder betrokkenheid wanneer zij binnen korte tijd dezelfde boodschap blijven zien.

Meer dan de helft van de ondervraagden geeft zelfs aan bereid te zijn te betalen om herhalende advertenties te vermijden tijdens streaming.

Opvallend is dat gebruikers meer openstaan voor spreiding over verschillende kanalen dan voor herhaling binnen één platform.

Van vaste regels naar adaptieve modellen

Om dit probleem aan te pakken pleit Omnicom voor een verschuiving van vaste frequentieplafonds naar dynamische, datagedreven modellen. In samenwerking met partijen als Amazon, Disney en NBCUniversal wordt gewerkt aan een systeem dat frequentie beter verdeelt over verschillende schermen.

Deze aanpak maakt gebruik van data uit onder meer set-top boxen, contentherkenning en first-party audience data om overlap te verminderen en bereik te optimaliseren.

Balans tussen performance en ervaring

Volgens O’Connell verschuift de rol van frequentie van een tactische instelling naar een strategisch vraagstuk.

Joanna O’Connell: "Frequency is geen vinkje meer, maar een balans tussen performance, efficiëntie en gebruikerservaring. Wie die balans weet te vinden, creëert concurrentievoordeel."

Het rapport is gebaseerd op consumentonderzoek in de Verenigde Staten, gecombineerd met campagnedata en benchmarks uit verschillende mediakanalen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers