Nieuwe Lente: adverteerders willen grip op media-investering

[Interview] Rogier Bruggeman, Veroni Engelhart en Anna Kuiper over het eerste jaar van hun agency

Rogier Bruggeman, Veroni Engelhart en Anna Kuiper startten op 2 april 2024 met media consultancy bureau Nieuwe Lente. De drie oprichters werkten hiervoor jarenlang samen bij mediabureau ZIGT. We spreken de oprichters over één jaar lang Nieuwe Lente, dat zich heeft gevestigd in Weesp.

Hoe is het eerste jaar verlopen en hoe gaat het met het bedrijf?

Rogier Bruggeman: Het eerste jaar is voorbij gevlogen. Sowieso zijn we eerder gestart dan gepland. Het idee was om na onze lange tijd bij ZIGT een half jaar sabbatical te houden. Maar opdrachten kwamen al snel op ons pad en zijn we toch al eerder Nieuwe Lente gaan vormgeven met elkaar. Daarbij is het natuurlijk ook nog kijken of je het met elkaar eens bent over de propositie, waarden en werkzaamheden. Maar omdat we elkaar al heel lang kennen weet je wat je aan elkaar hebt. We zaten dan ook vrij snel op één lijn.

Sinds september 2024 hebben we ons eigen kantoor in Weesp en dat is een fijne plek. De eerste maanden werkten we vanuit huis en wisselden we werken aan elkaars keukentafel een beetje af. Maar een eigen kantoor waar je ook mensen kunt ontvangen is toch prettiger.

Het eerste jaar is boven verwachting verlopen. We hadden onszelf een target gesteld en dat hebben we overtroffen. En de vooruitzichten voor dit jaar zijn ook meer dan goed. Maar belangrijker; we merken dagelijks hoe fijn het is om weer echt met ons vakgebied bezig te zijn, zonder de zaken die bij een groot bureau om de hoek komen kijken. Zeker in de rol die we hiervoor hadden. Dat is ook de voornaamste reden waarom we nu voor onszelf gestart zijn.

Waar heb je gemerkt dat behoefte in bestaat in de markt waar jullie in kunnen voorzien?

Anna Kuiper: We merken duidelijk dat er een groeiende behoefte is aan het type dienstverlening wat Nieuwe Lente biedt. Grote(re) adverteerders insourcen steeds vaker hun media executie, waardoor de vraag naar strategisch en tactisch media-advies, training en procesbegeleiding groeit.

Waar veel adverteerders moeten kiezen tussen een full-service mediabureau of een zelfstandige specialist, vullen wij de ruimte daartussen op. Ook zien we bij bureaus (reclamebureaus, digital agencies en mediabureaus) dat zij af en toe behoefte hebben aan senior-inbreng bij new business trajecten, klantvraagstukken of trainingen.

Waar zijn jullie uniek in?

Veroni Engelhart: We combineren de ervaring van een senior team met de flexibiliteit van een zelfstandige. We doen niet mee aan pitches en hebben geen junioren; opdrachtgevers werken altijd direct met ons. Dat betekent korte lijnen, snelle besluitvorming en maximale focus op wat echt telt. We zijn een bureau zonder personeel en willen dat bewust zo houden. Voor ons betekent dit: kwaliteit garanderen, plezier behouden en écht waarde toevoegen.

Welke soort klanten hebben zich gemeld bij jullie?

Rogier Bruggeman: We hebben gelukkig een groot netwerk en eigenlijk is elke klant van Nieuwe Lente voortgekomen uit ervaringen uit het verleden, of via ambassadeurs. Het is een divers palet. Grote merken als Jumbo en Ohra waren klant van het eerste uur en daar werken we structureel voor. Maar we werken ook voor wat kleinere klanten zoals Museum Batavialand, AVG Support en dit jaar is daar bijvoorbeeld ook het Wereld Natuurfonds bijgekomen. Binnenkort komen we overigens naar buiten met een mooie nieuwe klant.

Naast directe klanten werken we ook veel voor en met andere bureaus. Dit is vaak achter de schermen, waarbij we bijvoorbeeld digitale bureaus helpen met verbreden van hun strategische mediakennis en vraagstukken die verder gaan dan alleen digital. En mediabureaus helpen we bijvoorbeeld bij pitches of vraagstukken waar even niet voldoende interne capaciteit voor is.

Waar richten jullie je op voor dit kalenderjaar, welke verwachtingen hebben jullie?

Anna Kuiper: We willen vooral voortbouwen op de basis die we nu hebben gelegd. Groei in mensen is niet ons doel, we blijven liever klein en willen werken voor opdrachtgevers waar we energie van krijgen. We verwachten dat we in de loop van dit jaar op het punt zullen komen dat we soms nee moeten zeggen tegen opdrachten. Verder ontwikkelen we momenteel een aantal formats voor trainingen, omdat we merken dat daar veel vraag naar is, zowel bij merken als bureaus.

2024 was een lastig jaar, hoe kijken jullie naar de markt?

Veroni Engelhart: We hebben van verschillende mediabureaus begrepen dat 2024 inderdaad een pittig jaar was. Je ziet dat adverteerders meer grip willen hebben op hun media-investeringen en daardoor deels insourcen. Voor ons biedt dat vooral kansen. Verder nemen de kosten van media nog steeds toe zonder dat de effectiviteit hoger wordt.

Onze rol als onafhankelijk media-adviseur is juist in zulke tijden van extra waarde: we helpen keuzes onderbouwen en zorgen dat budgetten optimaal worden ingezet. Voor ons was 2024 trouwens, met de start van Nieuwe Lente en de samenwerkingen met onze opdrachtgevers, verre van een lastig jaar!

Dit jaar kent een nog lastigere lente, met een wereldwijde handelsoorlog. Hoe kijken jullie daarnaar met betrekking tot de media- en marketingsector?

Rogier Bruggeman: Het is vooral een stuk onzekerheid nu, want Trump schiet alle kanten op. Desalniettemin zien we daardoor nog niet echt een teruggang in mediabestedingen in Nederland. Het zou kunnen dat bijvoorbeeld China straks veel meer richting de EU gaat exporteren, omdat het naar Amerika te duur wordt. Dat kan maken dat zij wellicht ook meer zullen gaan adverteren.

Daarmee zeggen we niet dat we daar blij mee moeten zijn, want dat kan weer gevolgen hebben voor producenten uit de Europese Unie. Vooralsnog lijken de gevolgen voor de Nederlandse media- en marketingsector nog relatief beperkt. Maar de gedachte dat één man zo’n invloed kan hebben op de hele wereldeconomie is natuurlijk wel beangstigend.

Hoe kijken jullie aan tegen aan de ene kant vooral Amerikaanse Big Tech en de andere kant de steeds aanzwellende kritiek, maar men blijft wel adverteren?

Anna Kuiper: Het blijft een spanningsveld. De afhankelijkheid van Big Tech is groot – en dat roept terecht vragen op. Maar zolang die platforms doelgroepen efficiënt en effectief bereiken, blijven merken investeren. Gelukkig ontstaan er steeds meer alternatieven, helaas kan hier vaak nog niet geadverteerd worden en gaat de doelgroepadoptatie langzaam. Belangrijk om dit in de gaten te houden en onze klanten te adviseren over alternatieve inzet zodra dit wel mogelijk is en hiermee te testen.

Welke toekomst heeft de NPO denken jullie in de toekomst met alle tumult en plannen?

Veroni Engelhart: De NPO blijft, wat ons betreft, een belangrijke pijler in het medialandschap. Ook adverteerders zijn gebaat bij een sterke publieke omroep. Onafhankelijke publieke content is cruciaal, zeker in een tijd van toenemende fragmentatie en desinformatie. De diversiteit aan content en de ruimte voor verdieping is met voornamelijk commerciële belangen lastig te realiseren. Hervorming is niet verkeerd, maar wij vinden dat de NPO samen met het kabinet moet werken aan een vernieuwd omroepbestel.

Frank Volmer (algemeen directeur van de Ster) heeft verschillende voorstellen gedaan om de financiële positie van de publieke omroep te versterken via Ster-inkomsten en de impact van de bezuinigingen te beperken. Dit biedt (lokale digitale advertentie) kansen voor adverteerders in een markt die onder druk staat.

Volg Marketing Report op LinkedIn!