Nathalie Peters: Groeistrategie begint lokaal

[Column] MORGENFRISK-oprichter over aankopen dicht bij huis

We zijn in marketing dol op grote woorden: full funnel, always-on, performance driven. Maar ondertussen vergeten we iets opvallend simpels: de meeste aankopen gebeuren nog steeds dichtbij huis. In de straat. In de wijk. In de regio. 

Precies daar ligt een structureel onderschat kanaal: omnichannel, hyperlokale media-inzet als krachtige groeiversneller voor retail.

De data liegen er niet om. Uit recent onderzoek van Hypr. blijkt dat 81% van de Nederlanders interesse heeft in lokaal nieuws en dat huis-aan-huiskranten nog steeds 92% van de huishoudens bereiken. Dat is geen niche. Dat is massabereik met lokale relevantie.

Lokaal is geen sentiment. Het is gedrag

Wat mij altijd fascineert: lokaal nieuws wordt niet alleen beter gelezen, het wordt ook meer vertrouwd. En vertrouwen is in retail geen zachte KPI, maar een directe voorspeller van koopgedrag.

In dezelfde onderzoeken zien we dat:

• 61% van de lezers actie onderneemt na het zien van advertenties in huis-aan-huiskranten
• Lokale media worden ervaren als minder storend dan social, video of display
• En advertenties in lokale titels worden vaker gezien als nuttig, geloofwaardig en relevant

Dat is precies de context waarin je als retailer zichtbaar wilt zijn: midden in het dagelijks leven van je klant.

Print vs digitaal? De verkeerde discussie.

De echte versnelling zit niet in of-of, maar in en-en.

De combinatie van lokaal print + lokaal digitaal zorgt voor:

• Meerdere contactmomenten in dezelfde leefwereld
• Hogere herkenning en merkherinnering
• Meer zichtbaarheid rondom het filiaal
• En, niet onbelangrijk, meer geloofwaardigheid van je online boodschap

Of simpeler gezegd: print legitimeert digitaal, digitaal verlengt print.

Dat zie je ook terug in de praktijkcases. Neem een van Albert Heijn’s lokale cases: meer lokale contactmomenten via huis-aan-huiskranten zorgden aantoonbaar voor hogere campagneherkenning, betere prijsperceptie en meer winkelbezoek. Vooral kortlopende acties en promoties bleken lokaal extra hard te werken.

Of de Jumbo “Dubbel Voordeel”-campagne, waar de toevoeging van huis-aan-huis aantoonbaar extra bereik toevoegde bovenop TV, radio, online en folder – met een duidelijke uplift in themabekendheid én winkelintentie.

En dat is interessant, want hier gebeurt iets strategisch relevants: lokale context + multi-touch = gedragsimpact.

Nathalie Peters is oprichter van MORGENFRISK

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt