Michelle Waweru: American Eagle wint, maar riskeert veel

[Column] In de strijd om aandacht kiezen merken steeds vaker partij – soms bewust, soms riskant

De reclame van American Eagle, met actrice en filmproducent Sydney Sweeney in de hoofdrol, heeft flink wat losgemaakt in de marketingwereld. De advertentie met de slogan Sydney Sweeney has great jeans zorgde voor zowel opschudding als virale aandacht.

De slogan wordt door fans én critici opgevat als een dubbelzinnige woordspeling, met culturele en politieke ondertonen die volgens sommigen zelfs neigen naar wit superioriteitsdenken en racisme. Toch hoor je vaak: alle publiciteit is goede publiciteit.

Maar geldt dat ook voor American Eagle?

Volgens The New York Times steeg het aandeel van American Eagle met ruim 23 procent na het verschijnen van de omstreden advertentie, wat dit oude marketingcliché lijkt te bevestigen. De stijging kwam nadat prominente conservatieven—waaronder de huidige Amerikaanse president Donald Trump—de campagne openlijk prezen als een fantastische reclame.

Quotes uit de advertentie als “Genes are passed down from parents to offspring” en “My jeans are blue” riepen extra controverse op. Ze worden geïnterpreteerd als dubbelzinnige uitspraken, met onderliggende boodschappen die niet zomaar genegeerd kunnen worden.

De commotie rondom de campagne met Sydney Sweeney overschaduwde zelfs een andere grote spijkerbroekenactie: de nieuwste campagne van Levi’s met niemand minder dan Beyoncé.

Ook Beyoncé promootte volledig blauwe, Amerikaans gemaakte jeans, gericht op exact dezelfde doelgroep. Alleen werd haar campagne veel minder omstreden ontvangen en haalde daardoor mogelijk minder de spotlights. De video was het sluitstuk van Levi’s jaarlange REIMAGINE-campagne, waarin elementen van eerdere campagnes werden samengebracht, ondersteund door Beyoncé’s stem en een catchy nummer.

Toch: vergeleken met Levi’s, veroorzaakte American Eagle veel meer rumoer. In termen van zichtbaarheid, buzz en clicks lijkt American Eagle de “jeans war” te hebben gewonnen.

Maar tegen welke prijs?

De consument van vandaag is kritisch én gevoelig. Eén ding was na de American Eagle-relatiecampagne voor iedereen duidelijk: de onderliggende boodschappen in de advertentie waren moeilijk te negeren.

In het huidige gepolariseerde politieke klimaat worden tegenstellingen tussen conservatief en progressief steeds scherper. De advertentie en de reacties daarop raakten precies dat spanningsveld. Het was een gewaagde zet. En hoewel het op korte termijn vruchten afwierp, zelfs steun kreeg van de president, is het maar de vraag hoe dit op langere termijn uitpakt.

Ter vergelijking: toen Levi’s in april 2024 de eerste video in de REIMAGINE-campagne lanceerde, steeg de beurskoers met 20 procent. Een stijging die weliswaar lager was dan bij American Eagle, maar die plaatsvond in een laag-risico-omgeving zonder controverse.

Niemand weet hoe het sociaal-politieke landschap zich de komende jaren zal ontwikkelen. Maar wat merken inmiddels wél weten, is dat consumenten steeds vaker kiezen voor merken die hun waarden en principes delen.

Neem bijvoorbeeld Absolut Vodka—in de VS al decennialang geliefd bij de LGBTQ+-gemeenschap, mede omdat het merk zich sinds de jaren ’80 openlijk en consequent solidair opstelt. Die loyaliteit is gebouwd op waarden, niet alleen op productvoorkeur.

Consumenten koppelen merken aan hun waarden. En dat beïnvloedt direct hoe zij met die merken omgaan.

Nog gevoeliger zijn politieke overtuigingen, die vaak dieper zitten dan sociale waarden. Kijk naar het voorbeeld van Tesla. CEO Elon Musk koos tijdens en na de Amerikaanse verkiezingen in 2024 luid en duidelijk partij. Dat viel verkeerd bij veel consumenten, met als gevolg dat Tesla’s aandelenkoers daalde en het bedrijf klanten verloor. De problemen werden erger toen Musk zijn plannen aankondigde voor een eigen politieke partij—waardoor het aandeel nog eens 7 procent daalde.

In mijn ogen heeft American Eagle een té risicovolle gok genomen. Op korte termijn lijkt de strategie vruchten af te werpen, maar het zou hen op de lange termijn wel eens duur kunnen komen te staan. Ondanks het ‘winnen’ van de huidige jeansoorlog van Levi’s, is dit misschien toch niet hun sterkste marketingzet tot nu toe.

Politiek lijkt me persoonlijk niet het beste mandje om al je eieren in te leggen.

Michelle Waweru is redacteur bij Africa Business Communities

www.africabusinesscommunities.com

Deze column is onderdeel van [Forum] Sydney Sweeney has great jeans

Je vindt dat forum hier

Volg Marketing Report op LinkedIn!