[Media Reverse] De voordelen van een multi DSP-strategie

Binnen het online marketinglandschap zijn er meerdere manieren en systemen beschikbaar om advertentieruimte aan te bieden of in te kopen. Het programmatic landschap is daarmee erg versplinterd. In deze blog gaat Media Reverse dieper in op de systemen die nodig zijn om advertenties in te kopen en waarom zij gebruikmaken van meerdere van deze systemen.

Voordat we de diepte ingaan is het goed om eerst uit te lichten hoe de basis van het programmatic landschap in elkaar zit. Publishers beschikken over websites waar zij graag advertenties op willen weergeven. Zij gebruiken daarom een Supply Side Platform (SSP) om de advertenties aan te bieden. Mediabureaus zoals wij voeren campagnes voor onze klanten en gebruiken daarvoor een Demand Side Platform (DSP) om op het juiste moment te bieden op de geselecteerde doelgroepen binnen de beschikbare advertentieruimte. In de programmatic Ad Exchange komt vraag en aanbod bij elkaar en wordt de online veilig gehouden, waarna de advertentie van het winnende bod weergegeven wordt. Het hele proces van bieden wordt aan de achterkant van een website verricht als een gebruiker een pagina bezoekt.

Verschillende connecties

Dan naar de huidige situatie in het online medialandschap. Er zijn namelijk steeds meer systemen beschikbaar die kunnen helpen bij het in- en verkopen van advertenties. Deze systemen zijn digitaal met elkaar verbonden.

De belangrijkste DSP’s waar wij nu mee werken zijn: Verve DSP, DV360 en Microsoft Invest (voorheen Xandr). Deze systemen beschikken allemaal over een andere connectie wat voordelen oplevert. DV360 heeft bijvoorbeeld een Google connectie waardoor het heel goed samen kan werken met SSP’s die ook een Google connectie hebben. Om de combinatie van SSP en DSP die grootste kans van slagen heeft te gebruiken is het aan te raden om als adverteerder of mediabureau meerdere DSP’s in te kunnen zetten.

Gevolgen voor campagnes

Aan de hand van een voorbeeld leg ik graag uit wat het gebruiken van meerdere systemen/ connecties voor gevolgen heeft op de campagnes. Stel er is een campagne waarvan het originele segment een potentie heeft van 10 miljoen gebruikers. De match rate (het aantal teruggevonden profielen) zal door de verschillende connecties per DSP verschillen. Zo kan het zijn dat in dit voorbeeld DSP 3 maar 2 miljoen van deze mensen terug kan vinden en DSP 1 veel beter scoort met 8 miljoen profielen.

Het voordeel van een hogere match rate is dat er meer geschikte gebruikers zijn om de advertentie aan te kunnen tonen. Daarmee zal dit systeem een groter uniek bereik kunnen behalen, maar hierbinnen ook selectiever kunnen zijn aan wie van de doelgroep de advertentie wel of niet zal uitleveren. Dit heeft als gevolg dat DSP 1 in dit voorbeeld naar verwachting een betere performance zal behalen dan DSP 3. Echter is dit geen garantie. Het is daarom ook een optie om de campagne te beginnen door DSP 1 én 2 in te zetten. Vervolgens kunnen wij tijdens de campagne goed optimaliseren naar de DSP die de beste performance behaalt.

De beste DSP

Wij zijn dagelijks bezig met het behalen van de beste performance voor onze campagnes. Het is echter goed om te weten dat er niet één beste DSP is. Hetzelfde kan gelden voor domeinen, creaties en devices. Door het gebruiken van de multi DSP-strategie kunnen wij wel per campagne de meest geschikte of dus zelfs meerdere DSP’s gebruiken en zo dagelijks de best mogelijke performance behalen!

Laurens van den Heerik is Online campagne specialist van Media Reverse.