Martin Hellich (DVJ Insights): De fijne balans tussen standaardisatie en realiteit in innovatie onderzoek

De uitdaging van effectieve stimulusontwikkeling

Maar hoe kunnen we ideeën op de juiste manier presenteren? Dit is een veelgestelde vraag in innovatieonderzoek, zoals bij productconcepttests. Welke informatie moet in een conceptstimulus worden opgenomen? Hoeveel stimuli neem je mee in een dergelijk onderzoek? In welke stijl en in welk format? 

Deze vragen zijn essentieel omdat ze de reacties van consumenten beïnvloeden, zoals de geclaimde koopintentie of andere prestatie-indicatoren. De scores worden vaak vergeleken met normen om de kans op toekomstig marktsucces beter in te schatten. Het is dus niet alleen de kwaliteit van een productidee die bepaalt of een innovatie wordt doorgezet; ook de manier waarop de stimulus wordt gepresenteerd, speelt een grote rol.

Vanuit methodologisch perspectief is er een sterke reden om stimulusmateriaal te standaardiseren. Dit minimaliseert de variatie en beïnvloedt de wijze waarop het concept wordt gepresenteerd. Door alle andere factoren constant te houden, ligt de focus op het onderliggende productconcept. Dit maakt een zorgvuldige vergelijking met normen mogelijk en met andere vergelijkbaar geteste concepten.

In de realiteit komt het echter niet vaak voor dat een product op een gestandaardiseerde manier wordt verkocht. Hiermee rijst de vraag of standaardisatie de marktrealiteit verstoort?  Om dit te illustreren nemen we verschillende producten en hun marketing onder de loep:

• Veel standaarden voor het schrijven van concepten bevatten zogenaamde ‘Reasons-To-Believe’ (RTB's). RTB's zijn bedoeld om consumentenvertrouwen te winnen door een innovatie te onderbouwen met ondersteunend bewijs, bijvoorbeeld dat het product bepaalde beloofde voordelen of claims waarmaakt. Veel innovaties die getest worden zijn echter nieuwe types met kleine, incrementele verbeteringen ten opzichte van huidige producten. Daarom is de noodzaak van RTB's niet altijd even duidelijk ten opzichte van compleet nieuwe innovaties.  Dit wekt soms  irritatie op bij respondenten van het onderzoek. De kenmerken van de productinnovaties moeten deze verschillen dan ook weerspiegelen.
• Producten kunnen niet los worden gezien van de marketing en verkoop ervan. Naast de productkenmerken moeten dus ook marketingmechanismen worden meegenomen. Zo vereist een FMCG-product dat in supermarkten wordt verkocht een andere aanpak dan een financieel product dat via directe verkoop wordt aangeboden.

Consumenten zoeken, laten zich informeren, en kopen heel anders in verschillende categorieën en markten. Het zou naïef zijn om bij  innovatieonderzoek één gestandaardiseerd format, te gebruiken met een vaste hoeveelheid, stijl of zonder rekening te houden met deze verschillen.